- Documento Téchnico
- Potenciar la acción climática a través de la creatividad
- 7.2 El caso de negocio de la sostenibilidad
El caso de negocio de la sostenibilidad
"A nivel mundial, los consumidores se han vuelto cada vez más conscientes de los impactos ambientales y sociales de sus decisiones de compra y poco a poco se han dado cuenta de que el poder de esas decisiones puede, de hecho, impulsar los valores de la empresa".
JEAN MARC PAPIN
Hoy en día, hay un fuerte argumento comercial para la sostenibilidad.
Las tendencias del mercado muestran que, especialmente los consumidores jóvenes, son cada vez más conscientes del medio ambiente y la sociedad.
Es probable que las empresas que prioricen la sostenibilidad tengan una ventaja competitiva en el futuro y sigan siendo relevantes a largo plazo.
La sostenibilidad no es solo una opción ética, es una estrategia empresarial inteligente.
Si bien los productos «verdes» están aumentando rápidamente en popularidad, es crucial que las marcas vayan más allá del lavado verde.
Si bien el aumento del marketing con propósito es prometedor, debe ir más allá de los eslóganes pegadizos y reflejar el compromiso de una empresa con el cambio real.
Tom Stein
PRESIDENTE Y DIRECTOR DE CRECIMIENTO | STEIN IAS
Por qué la sostenibilidad y el clima deben estar presentes en todas las empresas, en todas las marcas, en todas las campañas de marketing
Esto no es un simulacro: cuando se declara una emergencia, no hay mucha necesidad (o tiempo) de «cosas agradables».
Agarras solo lo que necesitas.
Tomas medidas decisivas.
Intentas solucionar el problema.
Durante gran parte de mi carrera trabajando con diferentes marcas en diferentes categorías, mi sospecha es que, para muchas empresas, la «sostenibilidad» siempre ha sido uno de esos «agradables de tener», a veces un «debería haber» – tomado en serio, seguro, pero nunca fue el motor de la agenda.
Bueno, eso ha cambiado.
Y cómo.
Se ha declarado oficialmente una emergencia climática en 1.849 jurisdicciones que cubren a 820 millones de personas en todo el mundo en 33 países.
El impacto acumulativo de los negocios es la fuerza más grande para impulsar un cambio real.
Las marcas tienen una enorme influencia a través de sus cadenas de suministro, sus programas de NPD y su influencia en el comportamiento y la cultura del consumidor.
Tienen la capacidad y la energía para remodelar la economía más rápido de lo que los gobiernos pueden hacerlo a través de la legislación.
El liderazgo, el espíritu empresarial y la innovación que están en el corazón de cualquier negocio los coloca en una posición única para crear un cambio social duradero de manera rápida y efectiva.
El cambio climático, y nuestra respuesta a él, nos está redefiniendo.
Redefinir cómo hacemos negocios, cómo nos relacionamos con los consumidores, cómo asumimos la responsabilidad de cambiar la cultura de consumo y, en última instancia, si estaremos en el negocio en el futuro.
Entonces, ¿cuál debería ser la respuesta de las marcas y las empresas?
Si la sostenibilidad, la resiliencia, el cero neto y la descarbonización no se han elevado a la sala de juntas, no están impulsando ahora las estrategias de negocio, inversión y comunicación, deberían serlo.
Y hay cuatro muy buenas razones para ello:
- La sostenibilidad es un medio para gestionar el riesgo.
Y hay muchos riesgos.
El riesgo de una interrupción significativa de la cadena de suministro.
Las empresas que ya se están adaptando a un futuro con cero emisiones de carbono han demostrado ser mucho más resilientes: mejor preparadas para los nuevos marcos regulatorios; mejor posicionados para gestionar las perturbaciones económicas a corto plazo; mejor aislados de los aumentos de los precios de los combustibles fósiles; Tienen una cadena de suministro más diversificada con proveedores igualmente bien preparados.
El riesgo de desinversión: la inversión que se traslada fuera de las empresas y sectores con altas emisiones de carbono.
Las empresas con una estrategia clara de acción climática están viendo los beneficios de la priorización de los inversores.
El riesgo de que el «consumidor consciente» adopte decisiones de compra informadas sobre el clima a favor de aquellas empresas que pueden señalar las acciones que están tomando.
El riesgo de incumplimiento.
Existe un riesgo significativo para las empresas no preparadas debido a las políticas de mitigación climática establecidas por los gobiernos y las ciudades, como las nuevas regulaciones, los gravámenes fiscales punitivos para las empresas que no actúan y el endurecimiento de las restricciones sobre el comportamiento corporativo perjudicial para el medio ambiente.
Y, por último, el riesgo para su base de talento.
La presión para actuar proviene cada vez más del interior de las organizaciones.
Los empleados motivados quieren trabajar para empresas sostenibles.
Sin una estrategia de sostenibilidad clara y convincente, las empresas tienen dificultades para atraer y retener a los mejores talentos. - La sostenibilidad es una ventaja competitiva.
«Cada compra es una votación sobre qué tipo de futuro quieres».
Para cualquier marca, esto debe ser una seria llamada de atención: el llamado «consumidor consciente» votando en el punto de venta, tomando decisiones entre marcas en función de su reputación de sostenibilidad y acción climática.
Los datos difieren según el mercado, pero los dos grupos demográficos más propensos a participar en este tipo de selección de marcas consciente del clima son el «mercado gris» de 55 años + (los que tienen todo el dinero) y la Generación Z (los que pronto estarán a cargo).
Sus competidores ya están comprometidos con la acción climática y evolucionan rápidamente.
El riesgo de no actuar hará que obtengan una ventaja competitiva significativa y una cuota de mercado a su costa.
- La sostenibilidad es una oportunidad de crecimiento.
La transición hacia una economía con cero emisiones de carbono está en marcha: el ritmo del cambio se está acelerando más rápido de lo que nadie predijo.
En todos los sectores y sistemas, el cambio fundamental es evidente: en el desarrollo de productos y las cadenas de suministro; en la demanda de los consumidores de productos y servicios sostenibles; en el despliegue de tecnologías bajas en carbono a gran escala; en la inversión que se aleja de las empresas con altas emisiones de carbono; en la cultura, creando una expectativa entre los consumidores de transparencia ambiental.
Esto está remodelando sectores enteros, creando nuevos mercados, nuevos puestos de trabajo; el cambio rápido está abriendo importantes oportunidades comerciales para las empresas que están dispuestas a aprovecharlas.
Las marcas que aún no se están moviendo corren el riesgo de quedarse atrás.
(Kodak, ¿alguien?) - La sostenibilidad es una responsabilidad humana (y, por lo tanto, corporativa).
La política y la legislación por sí solas no pueden doblegar la curva climática.
No descarbonizaremos la economía lo suficientemente rápido sin el pleno compromiso de las empresas, las marcas y sus clientes.
Esta es una responsabilidad que trasciende las pérdidas y ganancias.
En la actualidad, casi el 90% de las economías mundiales están cubiertas por objetivos de cero emisiones netas. 1 Según la encuesta Net Zero 2022 de South Pole a líderes empresariales en materia de sostenibilidad, se están estableciendo más objetivos Net Zero que nunca, con un número cada vez mayor de objetivos de reducción de emisiones basados en la ciencia que los respaldan.
La sostenibilidad es buena para los negocios: el 43% de las empresas encuestadas cree que Net Zero es una oportunidad para liderar y definir el espacio de acción climática a través del posicionamiento de su marca, y el 32% ve Net Zero como una forma de mantenerse al día con los objetivos climáticos de los competidores, mientras que el 23% ve Net Zero como una forma de gestionar el riesgo reputacional. 2
Sin embargo, el panorama general es desalentador: de las 68.000 empresas de todo el mundo, solo el 7% ha establecido un objetivo de cero emisiones netas, en comparación con el 87% de las empresas concienciadas con el clima (el 67% de los líderes en sostenibilidad tienen un objetivo de cero emisiones netas, así como objetivos basados en la ciencia). 3 Sin embargo, casi una cuarta parte de las organizaciones no publican datos sobre su progreso2, una práctica denominada Greenhushing (ver Greenwashing), y esta falta de transparencia podría afectar el crecimiento a largo plazo de las empresas.
Jean Marc Papin
VICEPRESIDENTE SÉNIOR DE TECNOLOGÍA DE MEDIOS Y DATOS | HORIZON MEDIA
El futuro de los negocios es sostenible
La transformación de cualquier industria está impulsada casi exclusivamente por incentivos financieros, y la sostenibilidad no es diferente.
Durante décadas, las empresas han argumentado que invertir en el desarrollo sostenible no produce el retorno de la inversión necesario, especialmente teniendo en cuenta el importante gasto de capital que a menudo se requiere para iniciar y mantener programas, productos o servicios que cumplan con los puntos de referencia de sostenibilidad.
Sin embargo, esto se está convirtiendo rápidamente en un modo de pensar anticuado, de hecho, lo contrario está demostrando ser cierto.
Se ha demostrado que la inversión en sostenibilidad en casi todas las industrias aumenta el rendimiento financiero de innumerables maneras, habiéndose construido sobre la base de varias tendencias importantes: la creciente demanda de los consumidores de un crecimiento responsable en las marcas que apoyan, la creciente expectativa de las empresas de adherirse a las pautas de responsabilidad social corporativa y el aumento de la sostenibilidad ambiental. Consideraciones sociales y de gobernanza (ESG).
A nivel mundial, los consumidores se han vuelto cada vez más conscientes de los impactos ambientales y sociales de sus decisiones de compra y poco a poco se han dado cuenta de que el poder de esas decisiones puede, de hecho, impulsar los valores de la empresa.
Según una encuesta realizada en 2021 a 27.000 consumidores en 12 países por la empresa de gestión de la información Open Text, la mayoría de los consumidores -una media del 81% en Japón, India, Norteamérica y Europa- están dispuestos a pagar una prima por productos y servicios de origen y producción éticos. 4 Esta creciente demanda presenta una oportunidad para que las empresas capturen cuota de mercado e impulsen el crecimiento de los ingresos.
El aumento de la demanda de productos y servicios sostenibles por parte de los consumidores también puede abrir nuevas fuentes de ingresos para que las empresas se expandan a segmentos de audiencia previamente sin explotar.
Más allá del mercado de consumo, la sostenibilidad ha ganado una tracción significativa en las relaciones B2B.
Las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de una empresa, y sus informes anuales asociados, se han convertido en un factor crítico en la elección de proveedores y socios de muchas organizaciones, una vez más, impulsadas en última instancia por la demanda de los consumidores al final de la cadena de valor.
Según la Escuela de Negocios de Harvard, el 90% de las empresas del índice S&P 500 publicaron un informe de responsabilidad social corporativa en 2019, que incluye informes sobre iniciativas de desarrollo sostenible.
Al alinearse con organizaciones ambientalmente responsables y socialmente conscientes, las empresas experimentan un «efecto halo», mejorando su propia credibilidad y reputación al asociarse con un socio sostenible reconocido, atrayendo nuevos clientes B2B y, en última instancia, aumentando los ingresos a través de la adquisición de nuevos clientes y un mayor alcance en el mercado.
Las prácticas sostenibles pueden impulsar el crecimiento de los ingresos directos de muchas empresas: las investigaciones muestran que los productos y servicios sostenibles han superado los ingresos generales de la empresa. 5 Quizás lo más notable es que las empresas que invierten en prácticas más sostenibles ven un aumento en la eficiencia y una posterior reducción en los costos, lo que justifica la priorización de la sostenibilidad en todos los ámbitos.
Una investigación realizada por el Centro de Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York destaca el crecimiento constante en el mercado de productos comercializados en sostenibilidad, que ahora tienen una participación del 17,3%, un 3,6% más que en 2015.
Estos productos han superado a sus homólogos no sostenibles, creciendo dos veces más rápido y contribuyendo con un tercio de todo el crecimiento de los bienes de consumo envasados.
El estudio también muestra que los productos sostenibles presentan una prima de precio del 28% en promedio en comparación con sus contrapartes comercializadas tradicionalmente.
Cada vez hay más productos nuevos con beneficios sostenibles, con una mayor cuota de mercado en línea. Los consumidores urbanos y de ingresos altos, millennials, con educación universitaria y urbanos son más propensos a comprar productos sostenibles, y se ha descubierto que la disponibilidad se correlaciona fuertemente con la cuota de mercado. 6
Anna McShane
LÍDER DE RECLAMACIONES ECOLÓGICAS | THE CARBON TRUST
Las marcas deben predicar con el ejemplo
Es importante predicar con el ejemplo antes de hablar.
Las empresas deben esforzarse para abordar sus impactos ambientales antes de comunicarlo públicamente.
El aseguramiento de terceros es una herramienta útil que permite a las empresas comunicar con confianza su acción climática.
Al hacer que sus datos sean revisados y verificados por un experto externo de acuerdo con estándares internacionales, como PAS 2050 o ISO 14067, las empresas, y sus consumidores, pueden estar seguros de que los números han pasado por una auditoría sólida.
Carbon Trust proporciona servicios independientes de verificación y aseguramiento.
Con más de 20 años de experiencia en carbono, ayudamos a las empresas a ir más allá de una simple verificación o aprobación de metodología y buscamos evaluar la credibilidad de los datos y cómo deben interpretarse para informar la toma de decisiones futuras.
Nuestro equipo de expertos en comunicaciones de sostenibilidad puede asesorarle sobre el mensaje y el enfoque más sólidos de la comunicación externa, por ejemplo, a través de nuestra etiqueta líder de huella de carbono de productos o el estándar Route to Net Zero.
A nivel mundial, el 64% de las personas piensa que las empresas lo están haciendo mediocre o peor en el cumplimiento de sus compromisos climáticos, y solo el 41% confía en que los CEO digan la verdad sobre el cambio climático y las acciones que deben tomarse.
Sin embargo, el 76% dice que las energías renovables se encuentran entre los sectores industriales en los que más se confía para hacer lo correcto para abordar el cambio climático.
Estos hallazgos indican que el público tiene una buena comprensión de qué sectores están priorizando el cambio climático y cuáles no lo están abordando adecuadamente.
Un prometedor 66% de las personas piensa que las empresas deberían dejar de publicitar productos o fomentar actividades que sean malas para el medio ambiente. 7
Una encuesta realizada por Viant8 muestra que:
- Es probable que más del 50% de los consumidores compren a empresas comprometidas con la sostenibilidad.
- El 69% de los consumidores piensa que las empresas tienen la responsabilidad de reducir su impacto ambiental.
- El 65% de los consumidores piensa que es importante que las marcas actúen en materia de sostenibilidad, en lugar de solo hablar de ello.
- El 67% ve las marcas de manera más positiva si utilizan energías renovables.
- La Generación Z y los Millennials creen firmemente que las empresas tienen la responsabilidad de reducir su impacto ambiental
Sustainable Brand Index, el mayor estudio de marca independiente de Europa centrado en la sostenibilidad, demuestra que los consumidores de todo el continente europeo siguen dando prioridad a la sostenibilidad, a pesar de los desafíos económicos y las crisis mundiales como la pandemia de COVID-19, la guerra en Ucrania y la creciente crisis energética.
El estudio entrevistó a 80.000 consumidores y examinó 1.600 marcas en 36 industrias, y descubrió que la comprensión de la sostenibilidad se ha ampliado para incluir conceptos como la democracia, las comunidades seguras y la salud mental. 9
"Es un momento en el que todos nos ponemos manos a la obra. Ya sea que se trate de un grupo dedicado o no, todos deberían superar los límites de lo que es posible en la intersección de la sostenibilidad y la relevancia. Hay cosas que hay que saber para jugar de forma eficaz, creativa y sin reacciones. Es un espacio complejo y de rápido movimiento. Las ideas necesitarán un conocimiento más profundo y el respaldo de expertos. Por lo tanto, podría significar crear un grupo dedicado o contratar expertos en sostenibilidad, liderazgo en sostenibilidad o asociarse con la comunidad de sostenibilidad en general. Cuanto más estrechas sean las relaciones, mejor. Creo que estamos entrando en una era de polinización cruzada sin precedentes. Es por necesidad y urgencia, pero también porque conducirá a cosas increíbles".
KAREN LAND SHORT, DIRECTORA CREATIVA EJECUTIVA GLOBAL DE ACCENTURE SONG
Sin embargo, también existe una creciente desconexión entre las declaraciones de sostenibilidad de las empresas y la comprensión y confianza de los consumidores en esas declaraciones. Muchos consumidores expresan escepticismo sobre el lavado verde y las vagas promesas de sostenibilidad , exigiendo más transparencia y autenticidad.
Los datos de 2023 indican un interés constante o creciente por los debates sobre sostenibilidad entre los consumidores de Suecia, Noruega, Dinamarca, Finlandia y los Países Bajos, a pesar de algunas variaciones entre países. 9
El Sustainable Brand Index identificó cuatro grupos de comportamiento diferentes en función de cómo los consumidores se relacionan con la sostenibilidad, cómo actúan en diferentes situaciones, así como las estructuras subyacentes en las actitudes:
- EGO: predominantemente masculino, valora mucho las preocupaciones personales y locales y tiene puntos de vista tradicionales.
Este grupo, que antes no estaba interesado en la sostenibilidad, ahora muestra signos de adoptarla, especialmente cuando los mensajes de sostenibilidad se alinean con sus prioridades, como el costo y la salud, pero prefieren que estos mensajes se integren sutilmente en lugar de ser abiertos. - MODERADO: La mayoría de la población, en general, aprecia el statu quo y sigue las tendencias en lugar de iniciarlas.
Moderadamente interesados en la sostenibilidad, priorizan la calidad, la función y el precio de los productos, y es más probable que adopten prácticas sostenibles cuando están de moda, son normativas o atraen una atención social positiva - SMART: comprométete activamente con la sostenibilidad, quiere combinar los beneficios personales con los medioambientales, pero no priorizas la sostenibilidad por encima de todo.
Buscan información activamente y ven la elección de marcas sostenibles como parte de su estilo de vida, tomando decisiones cotidianas que equilibran sus necesidades y el bienestar del planeta. - DEDICADO: típicamente más jóvenes y urbanos, los más conocedores e interesados en la sostenibilidad, la incorporan conscientemente en cada decisión de consumo.
Tienen grandes expectativas sobre los esfuerzos de sostenibilidad de las empresas y no dudan en expresar sus opiniones.
A menudo realizan investigaciones exhaustivas y son escépticos ante la información que proviene directamente de las propias empresas.
La Cámara de Comercio Internacional, uno de los principales organismos comerciales mundiales, establece una serie de directrices para las comunicaciones de marketing medioambiental responsable en el sector publicitario (ICC 2021), entre ellas:
- Las declaraciones medioambientales deben tener una base científica sólida
- Evite exagerar los beneficios ambientales de un producto (por ejemplo, afirmar que un producto ahora tiene «el doble de contenido reciclado que antes» cuando la cantidad era muy baja para empezar, o afirmar que un producto «no contiene» un determinado producto químico cuando nunca lo contuvo en primer lugar).
- Evite las afirmaciones que impliquen que una mejora es más significativa de lo que es (por ejemplo, afirmar que un producto se fabricó con un 30% menos de emisiones de carbono cuando las emisiones de carbono solo representan una pequeña fracción de las emisiones totales de gases de efecto invernadero del producto)
- Evite afirmaciones generales como «respetuoso con el medio ambiente», «verde», «ecológicamente seguro», «climáticamente inteligente» o «sostenible» (lo que implica que un producto no tiene impacto) sin un alto nivel de prueba
- Hay que tener en cuenta que los consumidores también pueden esperar una responsabilidad social más amplia (por ejemplo, condiciones de trabajo justas) por parte de los comercializadores que hacen declaraciones de sostenibilidad
- Tenga cuidado de llamar a un producto «reciclable» si el reciclaje puede no estar ampliamente disponible
- Evite las afirmaciones vagas sobre los objetivos de descarbonización, por ejemplo, los que solo se refieren a las operaciones directas, pero no a las emisiones de los ciclos de vida de los productos («emisiones de alcance 3»).
Cuando se establezcan objetivos de descarbonización, los profesionales del marketing deben proporcionar pruebas de que se han dado pasos significativos hacia ese objetivo
Según el Índice de Percepción de Marca Sostenible, que encuesta a más de 100.000 encuestados en 36 países, la sostenibilidad desempeña un papel en las decisiones de los consumidores en algunas industrias más que en otras. Pero la tendencia general es clara: la sostenibilidad desempeña un papel importante a la hora de influir en la percepción de la marca y en la elección del consumidor. 10
La sostenibilidad se segmentó en componentes ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) para distinguir entre las diferentes áreas de la toma de decisiones de los consumidores.
Los resultados indican que el sector de automóviles de lujo se destacó, con un impacto del 22,9% en la sostenibilidad en el valor de la marca.
A pesar de su asociación con un alto consumo de combustible, las marcas de automóviles de lujo se benefician en gran medida de una reputación de sostenibilidad.
Le siguen de cerca sectores como los refrescos (13,7 %), los supermercados (12,6 %), los medios de comunicación (10,1 %) y los cosméticos (10 %) también muestran importantes influencias impulsadas por la sostenibilidad.
Si bien los sectores de productos para el hogar y medios de comunicación obtuvieron puntuaciones del 10% en materia de sostenibilidad, sus factores subyacentes variaron significativamente, ya que el medio ambiente desempeñó un papel más importante en los productos para el hogar y el apoyo a las comunidades y a la sociedad en general fue un factor determinante para las decisiones de los consumidores de medios. 10
Jillian Gibbs
FUNDADOR CEO | ADVERTISING PRODUCTION RESOURCES (APR)
Por qué las marcas deben priorizar la sostenibilidad
En los 75 clientes de marketing de APR de la lista Fortune 500, estamos viendo que la sostenibilidad ocupa un lugar destacado en las agendas estratégicas bajo la bandera de ESG, en muchos casos progresando desde el cubo de «lo que hay que hacer» impulsado moralmente hasta un imperativo empresarial.
Este cambio de enfoque está siendo impulsado por la urgente necesidad de abordar el cambio climático, pero también por los comportamientos de compra de los consumidores.
Hay una gran cantidad de estadísticas que demuestran un cambio de los consumidores para comprar a empresas que se preocupan por la sostenibilidad, lo cual es un argumento convincente para la mayoría de las organizaciones.
Como resultado, hay un aumento continuo de las organizaciones que establecen objetivos de cero emisiones netas.
Sin embargo, para que las organizaciones cumplan con esos objetivos, las emisiones de alcance 1, 2 y 3 deben medirse, informarse y validarse.
Como consultores de producción, nuestra función es asegurarnos de que los clientes sean conscientes de su responsabilidad por las emisiones de alcance 3, que incluyen el marketing y la producción, y ayudarles a adoptar un enfoque considerado para abordar las iniciativas que influyen en la producción creativa.
La clave de cualquier estrategia de reducción de carbono son los datos, y como uno de los miembros fundadores del Proyecto AdGreen, responsable del lanzamiento de una calculadora de carbono específicamente para la producción publicitaria, APR está encantada de que la industria ahora tenga la capacidad de rastrear y medir la huella de carbono de las producciones e impulsar un cambio de comportamiento esencial.
Creemos que aquellos que hayan adoptado la calculadora desde el principio se encontrarán en una posición favorable a medida que se acerquen a su fecha de finalización objetivo, pudiendo obtener los datos que necesitan para cumplir con los requisitos de informes de Net Zero.
Los datos agregados de la calculadora de AdGreen indican que los viajes y el transporte siguen siendo, con diferencia, el mayor contribuyente a la huella de carbono de una producción (más del 64%), lo que respalda aún más nuestra creencia de que se requiere un cambio de comportamiento fundamental en toda nuestra industria.
Antes de subirnos a un avión para volar a un rodaje, debemos detenernos y considerar alternativas.
Antes de adjudicar un trabajo a un director o fotógrafo, debemos comprender la huella de carbono de esa oferta.
Reconocemos el papel fundamental que deben desempeñar las industrias de publicidad y producción, y estamos totalmente de acuerdo con la opinión de New Zero World de que, como colaboración conectada, tenemos la capacidad de impulsar un cambio industrial y social sin precedentes.
Sin embargo, aún queda mucho trabajo por hacer.
Como «optimistas de® la producción», vemos que esta nueva realidad presenta enormes oportunidades para nuestro trabajo con nuestros clientes, como la introducción y el mantenimiento de prácticas de producción sostenibles, el seguimiento de datos para mejorar los comportamientos, el establecimiento de objetivos medibles y la posibilidad de que el marketing y la producción contribuyan a los objetivos ESG mediante la introducción de programas estructurados y basados en datos.
Si bien puede haber un deseo organizacional de implementar prácticas sostenibles, en realidad, la mayoría de los equipos de marca están al comienzo de su viaje.
A menudo al carecer de la capacidad o el conocimiento sobre cómo empezar, las marcas recurren a expertos como nosotros para que les ayuden a navegar por esta compleja área.
Desde el punto de vista de la producción, tenemos cinco medidas sencillas para entender cómo empezar:
- Eliminar el carbono durante el desarrollo creativo: Filmar una escena en la ladera de una montaña nevada al otro lado del mundo podría reinventarse sin sacrificar la calidad del trabajo creativo.
Los enfoques de producción alternativos, como la producción virtual, pueden tener un gran impacto en la reducción de las emisiones de carbono. La asistencia virtual al rodaje, como aprendimos durante el Covid, también es una opción. - Opciones energéticas: Elija energía 100% renovable cuando sea factible tanto para la reducción de carbono como para la rentabilidad.
El uso del transporte eléctrico o híbrido y las políticas de no ralentí pueden marcar una gran diferencia. - Involucrar a los socios: La reducción de carbono requiere evaluar la cadena de producción y tener claras las expectativas del cliente.
Sin claridad por parte de las marcas, el progreso con los socios creativos se retrasa. - Recicla diligentemente: Las producciones generan una gran cantidad de residuos, desde el catering hasta los materiales, gran parte de los cuales pueden ser reubicados en lugar de ir al vertedero.
Piensa en donar alimentos y reutilizar o reutilizar las piezas del set, el uso de materiales reciclados también es una excelente manera de crear un círculo de reutilización. - Compense las emisiones con cautela: Solo después de que se hayan realizado todos los esfuerzos para ser neutro en carbono se debe considerar la compensación; es una solución temporal para los objetivos de cero emisiones netas.
La compensación puede ser rentable y los socios de confianza están disponibles a través de asociaciones de la industria.
Para que las empresas establezcan objetivos exitosos, no solo deben intensificar las estrategias basadas en la ciencia en todas las operaciones, sino también apoyar la resiliencia colectiva centrando también los esfuerzos en la biodiversidad, así como incentivar las inversiones en la innovación climática futura. 2 Los modelos de negocio de muchas empresas ya son redundantes, y será crucial un cambio hacia la priorización de los criterios ESG.
Si bien muchas empresas aún no se han dado cuenta de esto, las agencias de publicidad ciertamente lo han hecho.
Adam Lake
JEFE DE COMUNICACIONES | CLIMATE GROUP
La transparencia es clave
Climate Group se fundó en 2004, con la firme creencia de que no se puede abordar el cambio climático sin involucrar significativamente al sector privado en lo que hay que hacer.
Desde entonces, el papel central de las comunicaciones en la aceleración del impulso hacia el cero neto en las empresas y los gobiernos ha evolucionado a buen ritmo.
Nuestra visión era trabajar con las empresas y los gobiernos subnacionales para encontrar soluciones utilizando un ambiente de competitividad positiva y constructiva para elevar continuamente el nivel.
A continuación, traducimos estas soluciones en narrativas públicas fáciles de entender, que pueden transformar la forma en que las empresas y los gobiernos comunican los problemas climáticos.
La Semana del Clima de Nueva York comenzó como una plataforma para que las empresas y los gobiernos compartieran el progreso climático, y se ha convertido en el evento climático anual más grande del mundo.
Esta expansión ha reflejado un cambio en el compromiso corporativo, de un enfoque de «empresa a empresa» a un enfoque de «empresa a consumidor».
En el pasado, las conversaciones sobre el clima se limitaban a las comunicaciones de la empresa y a pequeños equipos de sostenibilidad.
Ahora, estamos viendo una participación pública y de toda la empresa en estas importantes discusiones.
A medida que se disipó el mito de que la sostenibilidad es un costo para las empresas y comenzaron a afianzarse las oportunidades de eficiencia, mitigación de riesgos y rentabilidad, una gama mucho más amplia de líderes empresariales comenzó a interesarse más en el papel que la acción climática puede desempeñar en su estrategia comercial a largo plazo.
Esto se combinó con un cambio importante en la conciencia pública sobre el cambio climático, impulsado significativamente por una serie de campañas lideradas por jóvenes de alto perfil.
En los últimos diez años, algunas de las corporaciones más grandes del planeta se han dado cuenta de que ESG no solo es esencial para operar un negocio de manera efectiva, sino que también es vital mantener el apoyo del público.
Esto también creó sus propios problemas.
A medida que las empresas y el público reconocieron que el cambio climático es real y que debemos actuar, el concepto de lavado verde comenzó a echar raíces.
El enfoque inicial en los compromisos a largo plazo y las declaraciones de apoyo hizo que fuera más difícil descifrar entre lo que era una acción genuina y lo que eran relaciones públicas.
La transparencia y la rendición de cuentas se convirtieron en defensas clave contra esta amenaza, pero otro avance importante fue el mayor escrutinio y concienciación de los grupos de campaña y del público en torno a lo que constituye un cambio genuino.
Esto se vio respaldado por iniciativas a las que las empresas pueden unirse y que requieren una acción comprobada y responsabilidad pública, como The Climate Pledge, los compromisos de energía renovable y vehículos eléctricos RE100 y EV100 de Climate Group y B-Team.
El escrutinio público y la mayor disponibilidad de iniciativas respetadas garantizaron que el sector privado se viera sometido a una mayor presión para vincular sus comunicaciones climáticas a acciones, inversiones y decisiones muy reales y específicas.
La estrategia climática de una empresa ya no puede ser algo firmado solo por un equipo de comunicación, sino que debe integrarse con los equipos operativos y financieros de toda la organización, el equipo ejecutivo y la junta directiva.
El viejo dicho «la luz solar es el mejor desinfectante» es válido en el espacio climático.
Si bien el greenwashing es una amenaza que puede perjudicar el progreso, la idea de que las empresas deben ser vistas como verdes es una señal de que estamos progresando.
Pero para garantizar que los mensajes corporativos sobre el clima estén totalmente alineados con la acción real, es vital que el sector climático, los responsables políticos y los expertos trabajen estrechamente para garantizar que la transición de las empresas a las cero emisiones netas sea un proceso claro, transparente y que valga la pena.
El papel de las comunicaciones en la transformación de la forma en que opera el sector privado, a nivel mundial, es significativo.
Si se hace correctamente, una comunicación climática sólida y vinculada a la acción puede cambiar realmente el mundo.
Si se hacen mal, pueden crear una distracción y una falsa sensación de seguridad que retrasan la transición.
Pero a medida que el público, los activistas y el sector climático mejoran continuamente su conocimiento y comprensión de lo que hay que hacer, esto solo mejorará nuestra capacidad para mantenernos en el camino correcto y hacer que las comunicaciones corporativas sólidas sobre el clima sean una herramienta poderosa que cree un impacto positivo tangible.
El informe State of Marketing de 2020 mostró que el marketing empático abre oportunidades sin precedentes, gracias a mayores datos y, por lo tanto, a la personalización.
Hay un gran valor comercial en las relaciones de confianza con los clientes, lo que pone de manifiesto la necesidad de que el marketing se transforme rápidamente para estar preparado para el futuro.
Algunos profesionales del marketing ya están liderando el camino, y los KPI se están alejando de medidas como los ingresos y la eficacia de las ventas, y se están acercando a las tasas de participación digital y el análisis social.
La satisfacción del cliente se ve cada vez más como una medida de éxito. 11
Impulsada por una serie de crisis que han cambiado la vida cotidiana de las personas, junto con la popularización de la IA, existe un creciente apetito por que los clientes participen activamente en la configuración del futuro de sus marcas favoritas. Esto puede consistir en tener más control sobre la economía de la atención: la gente se ha vuelto cada vez más cautelosa con los algoritmos, temiendo si sus decisiones son realmente suyas e incluso buscando plataformas de redes sociales alternativas. 12
Sophie Lambin
FUNDADOR & CEO | KITE INSIGHTS, THE CLIMATE SCHOOL AND HURD
Llevar la acción climática a nivel organizacional
Las empresas están pasando de una mentalidad de «business as usual» a una mentalidad de «emergencia climática».
Pero para tener éxito, las empresas deben transformar sus modelos de negocio en línea con los objetivos climáticos y de descarbonización, y eso significa dar a los empleados la comprensión, las habilidades y la influencia para ejecutarlo.
En Kite Insights, somos testigos de la transición de las empresas de «business as usual» a «climate action», una compleja transformación empresarial.
A menudo, existe la idea errónea de que se trata de un proceso únicamente de arriba hacia abajo, que se deriva de un modelo de «mando y control».
Sin embargo, Robert Burgelman, de Stanford, subraya la importancia de reconocer a una organización como una colección de individuos proactivos y creativos.
Enfatiza que el éxito no solo depende de la estrategia de arriba hacia abajo, sino también de fomentar la iniciativa y la experimentación de abajo hacia arriba entre los empleados para respaldar esa dirección. 13
Esto es particularmente importante cuando se trata de la acción climática de una organización.
El número de formas en que una organización afecta al clima es complejo.
Cada individuo en cada parte de la empresa puede afectar su huella.
No solo eso, cada individuo en cada parte de la empresa puede sugerir nuevas formas de trabajar dentro de su dominio.
Pero esto solo es posible si tienen las habilidades y están capacitados para usarlas.
Hay buenas noticias aquí: los empleados están pidiendo a gritos el conocimiento y las herramientas para hacer precisamente esto, y existe un riesgo considerable para las empresas que no cumplen.
En nuestra encuesta realizada a 7.134 empleados de 15 sectores y 10 países, el 15% dijo que había considerado cambiar de trabajo para trabajar más de cerca en cuestiones relacionadas con el clima en los últimos 12 meses.
Eso aumentó al 20% entre los empleados más conocedores del clima.
Además, 8 de cada 10 empleados están preparados y dispuestos a tomar medidas contra el cambio climático en sus puestos de trabajo.
El setenta por ciento dijo estar «muy» o «bastante interesado» en la capacitación relacionada con la acción climática en el trabajo.
Y el 70% dijo que actuar sobre el cambio climático en el trabajo era importante para su sentido personal de motivación y bienestar. 14
La acción climática puede significar ayudar a los empleados a entender cómo hablar con los proveedores sobre la evolución de los requisitos, estándares y métricas.
Podría incluir incentivar niveles más bajos de gestión para sugerir innovaciones positivas para el clima.
Y podría incluir empoderarlos para que sugieran formas en que su parte de la empresa puede apoyar las soluciones basadas en la naturaleza.
Esto también es bueno para los negocios: las empresas pueden construir una ventaja competitiva duradera equipando a sus empleados con el conocimiento y las habilidades para tomar medidas climáticas efectivas.
Al permitir que sus empleados actúen en función del clima, pueden generar una mayor lealtad y respeto por la marca, atraer y retener a los mejores talentos y ser más resilientes frente a un panorama regulatorio en evolución.
Las empresas que se muevan con rapidez y aprovechen esta oportunidad no solo serán los actores más eficaces para el clima, sino que se prepararán para el futuro frente a las condiciones de mercado conscientes del clima de la segunda mitad de esta década.
El mensaje que me he llevado de mi trabajo en los últimos años es que la mejora de las competencias climáticas es un beneficio mutuo infravalorado para las empresas y el clima.
Espero que esto se reconozca cada vez más en los próximos años.
Para ser eficaz, la estrategia climática corporativa debe ser realmente estratégica, lo que significa involucrar, empoderar e inspirar a los empleados para que actúen en el mayor desafío de nuestra era.
Para mantenerse al día con estas tendencias sociales, las marcas deben mostrar su valor a través de productos y servicios significativos.
Muchos consumidores están cambiando hacia una mentalidad de «la comunidad primero, el producto después», buscando lugares digitales donde puedan sentir un mayor sentido de pertenencia, en lugar de ser bombardeados con publicaciones cuidadosamente seleccionadas.
Es probable que los clientes estén dispuestos a pagar una prima por experiencias innovadoras y atractivas.
Las marcas pueden aprovechar esta tendencia introduciendo acceso exclusivo a espacios en línea que conecten con las pasiones e intereses de sus clientes, al tiempo que introducen la conciencia climática en la vida cotidiana de las personas y, en última instancia, promueven hábitos y comportamientos de consumo sostenibles.
Estudio de casos
La Patagonia enfrenta la crisis climática con activismo
La marca de ropa para actividades al aire libre Patagonia fue una de las primeras en utilizar algodón orgánico, materiales reciclados y agricultura regenerativa en la producción de sus productos.
La estrategia de Patagonia se basa en las «5 R»: REDUCIR las compras a corto plazo, REPARAR las prendas dañadas para evitar desecharlas, REUTILIZAR lo que ya se tiene, RECICLAR lo que ya no se necesita y REIMAGINAR un mundo sostenible.
Patagonia invierte en la supervisión de su cadena de suministro, con un enfoque particular en los derechos laborales y el impacto ambiental.
La compañía ha estado tomando medidas climáticas financiando documentales, demandando al gobierno federal por la sobreprotección de un monumento nacional y boicoteando la publicidad en Facebook e Instagram debido al fracaso de Meta para combatir la negación climática en sus plataformas.
Algunas de las campañas más conocidas de la compañía incluyen su anuncio «Don’t Buy this Jacket» en el New York Times para el Black Friday, lanzado en 2011,15 criticando el consumismo desenfrenado y los productos de baja calidad; y «Compre menos, exija más», promoviendo un cambio hacia un menor consumo limitado a las compras necesarias y productos que duran toda la vida.
Este último, en particular, utiliza el aprendizaje implícito y la memoria para influir en las actitudes de la audiencia de la Patagonia hacia el medio ambiente.
El aprendizaje implícito ocurre cuando una persona absorbe inconscientemente información sin darse cuenta completamente de ella, lo que lleva a una inclinación hacia una marca o producto.
La campaña tiene como objetivo crear un aprendizaje implícito para garantizar que al comprar Patagonia, las personas adquieran más que un producto, sino también motivación para la conservación del medio ambiente. 16
Patagonia ha reestructurado recientemente la forma en que controla la empresa, transfiriendo el 2% de las acciones y la autoridad de toma de decisiones a un fideicomiso familiar, y el 98% restante a una nueva organización sin fines de lucro enfocada en el activismo, Holdfast Collective.
Patagonia pronto tendrá tres segmentos de activismo: donará el 1% de sus ingresos a grupos ambientalistas de base como parte de One Percent for the Planet; el Holdfast Collective, que canalizará subvenciones y donaciones más grandes por millones; y el Home Plant Fund, que recaudará fondos para distribuir dinero a quienes luchan contra el cambio climático en regiones aisladas y frágiles, en particular a las comunidades indígenas. 17
Siguiente
El nuevo papel de la publicidad y el marketing
Colaboradores en esta sección
Tom Stein
STEIN IAS
Jean Marc Papin
HORIZON MEDIA
Anna McShane
THE CARBON TRUST
Karen Land Short
ACCENTURE SONG
Jillian Gibbs
ADVERTISING PRODUCTION RESOURCES (APR)
Adam Lake
CLIMATE GROUP
Sophie Lambin
KITE INSIGHTS, THE CLIMATE SCHOOL AND HURD
Notas
- Rastreador de cero emisiones netas.
Cobertura global de cero emisiones netas.
Consultado el 23 de mayo de 2023. https://zerotracker.net/ - Kähkönen N, Bourgeault E, Hagbrink I. Net Zero and Beyond: A Deep-Dive on Climate Leaders and What’s Driving Them – South Pole’s 2022 Net Zero Report.
Polo Sur; 2022:1-37. https://www.southpole.com/publications/net-zero-and-beyond - Ortis V. Net zero and beyond: entre los líderes climáticos y las empresas rezagadas en el clima.
Abmilladero de carbono.
Publicado el 3 de noviembre de 2022.
Consultado el 17 de septiembre de 2023. https://carbonsink.it/en/net-zero-and-beyond-between-climate-leaders-and-climate-lagging-companies/ - Texto abierto. La importancia de una cadena de suministro ética.; 2022. https://www.opentext.com/assets/documents/en-US/pdf/opentext-wp-the-importance-of-an-ethical-supply-chain-en.pdf
- Stobierski T. 15 Estadísticas reveladoras de responsabilidad social corporativa.
Perspectivas empresariales de Harvard.
Publicado el 15 de junio de 2021.
Consultado el 21 de agosto de 2023. https://online.hbs.edu/blog/post/corporate-social-responsibility-statistics - Kronthal-Sacco R, Whelan T. Índice de participación de mercado sostenible.
Publicado en línea en abril de 2023. https://www.stern.nyu.edu/sites/default/files/2023-04/FINAL%202022%20CSB%20Report%20for%20website.pdf - Edelman. Informe Especial 2022 del Barómetro de Confianza de Edelman – Confianza y Cambio Climático.; 2022:58. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2022-11/2022%20Edelman%%20Barometer%20Especial%20Report%20Confianza%20and%20Clima%20Change%20FINAL_0.pdf
- Viant.
Encuesta ómnibus de consumidores de Viant Sustainability.
Publicado en línea en mayo de 2023. https://www2.viantinc.com/l/76852/2023-06-05/ck7r22/76852/16860006810qIu2ugo/Viant_Consumer_Omnibus_Survey_6.5.23.Final.pdf - SB Insight. Informe oficial del Sustainable Brand Index 2023 – El mayor estudio de marcas de Europa sobre sostenibilidad. 2023:81. https://www.sb-index.com/rankings
- Finanzas de marca.
Índice de Percepciones de la Sostenibilidad 2023 – El informe inaugural sobre el valor de las percepciones de la sostenibilidad para las principales marcas del mundo.
Publicado en línea en enero de 2023. https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-sustainability-perceptions-index-2023-full-report.pdf - El informe sobre el estado del marketing de Bourne J. Salesforce promueve la empatía, la IA y los KPI más centrados.
Noticias de tecnología de marketing.
Publicado el 22 de mayo de 2020.
Consultado el 23 de mayo de 2023. https://www.marketingtechnews.net/news/2020/may/22/salesforce-state-of-marketing-report-promotes-empathy-ai-and-more-focused-kpis/ - Accenture. Accenture Tendencias de Vida 2023.; 2022. https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/capabilities/song/marketing-transformation/document/Accenture-Life-Trends-2023-Full-Report.pdf
- Vermeulen F. Muchas estrategias fracasan porque en realidad no son estrategias.
Harvard Business Review.
Publicado en noviembre de 2017.
Consultado el 1 de agosto de 2023. https://hbr.org/2017/11/many-strategies-fail-because-theyre-not-actually-strategies?utm_medium=social&utm_campaign=hbr&utm_source=LinkedIn&tpcc=orgsocial_edit - Perspectivas de cometas.
Cada trabajo es un trabajo climático – Por qué la transformación corporativa necesita alfabetización climática.
Publicado en línea en junio de 2022. https://kiteinsights.com/wp-content/uploads/2022/06/Every-Job-Is-A-Climate-Job-Kite-Insights.pdf - Patagonia.
No compres esta chaqueta, Black Friday y The New York Times – Patagonia Stories.
Patagonia.
Publicado el 25 de noviembre de 2011.
Consultado el 6 de septiembre de 2023. https://www.patagonia.com/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html - Magossi A, Beltrán LA, Ramos LP, Moreno KVC.
Dentro de los valores de la marca Patagonia y la comunicación.
Agencia en línea TDH.
Publicado el 1 de febrero de 2021.
Consultado el 23 de mayo de 2023. https://thedigitalhacks.com/inside-patagonia-brand-values-and-communication - Aratani L. «Hemos perdido el derecho a ser pesimistas»: Patagonia camina por una delgada línea para abordar la crisis climática como empresa con fines de lucro. El Guardián. https://www.theguardian.com/business/2023/mar/12/patagonia-climate-crisis-for-profit-company.
Publicado el 12 de marzo de 2023.
Consultado el 23 de mayo de 2023.
Fuente: Patagonia
