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- El auge de los ciudadanos activos
- 8.3 Influir en los influencers
Influir en los influencers
"Recluta celebridades, influencers y figuras de la cultura. Llaman la atención y tienen muchos seguidores. Recluta a atletas, actores, estrellas de rock, directores ejecutivos y personas influyentes de YouTube e Instagram para promocionar tu mensaje. Piensa en Lady Gaga sobre los derechos LGBTQ+, Leonardo DiCaprio sobre el clima, John Legend sobre la reforma de la justicia penal".
DAVID FENTON
En la era digital, los influencers juegan un papel importante en cómo las personas piensan y sienten sobre la crisis climática, y si actúan en consecuencia.
Las vastas plataformas de los influencers, que a menudo alcanzan millones de seguidores, les permiten compartir información, dar forma a la opinión pública e inspirar acciones, a menudo a escala global.
Cuando celebridades como Leonardo DiCaprio, Emma Watson y Jane Fonda abogan por un cambio de política, no solo crean conciencia, sino que las legitiman ante el ojo público.
Las personas influyentes y las celebridades tienen el poder de cerrar la brecha entre la comunidad científica y la corriente principal, comunicándose de manera accesible y cercana.
Al utilizar sus historias y experiencias personales, pueden motivar el cambio de comportamiento individual, así como la participación en el activismo.
Joel Bach
DIRECTORA EJECUTIVA | THE YEARS PROJECT
Influir en el cambio
Hemos llegado a comprender que cuando se comunica el problema climático a una audiencia específica o al público en general, la narración y los mensajes de calidad sí importan, pero la distribución importa más.
No importa lo bueno que sea tu contenido si nadie lo ve.
Para superar este problema y contrarrestar los algoritmos en constante cambio de las redes sociales, hemos creado un modelo de distribución múltiple: emplear anuncios pagados para llegar a globos oculares específicos, compartir nuestro trabajo ampliamente entre la comunidad climática y construir una red de personas influyentes con el clima.
Nuestra iniciativa La Red cuenta con 155 miembros y un alcance combinado en las redes sociales de más de 500 millones de personas.
Cada semana difundimos los mensajes, tweets, videos y otras publicaciones climáticas más urgentes a La Red, para que sus miembros puedan compartir esa información con sus seguidores.
La estrategia ha tenido un gran éxito, ya que la gran mayoría de nuestros miembros abren los correos electrónicos y revisan el contenido cada semana, y un porcentaje igualmente grande comparte lo que ven en sus canales sociales.
Nuestro objetivo es duplicar el tamaño de The Network cada año y crear una máquina de distribución que, a bajo costo, pueda llegar a miles de millones de personas con acciones, mensajes y contenido para salvar nuestro planeta en apuros.
También utilizaremos esta poderosa herramienta para reforzar continuamente nuestro mensaje central: que no es el trabajo del individuo detener la crisis climática.
Más bien, es el trabajo de las empresas, las instituciones y los gobiernos.
El trabajo del individuo es recordar a las empresas, instituciones y gobiernos este hecho.
Para ayudar a hacer realidad este objetivo de comunicación, recientemente nos asociamos con el director y productor ganador del Premio de la Academia, Adam McKay, cuyos créditos incluyen Don’t Look Up y Succession.
Una vez que fusionemos su lista de personas influyentes con la nuestra, estaremos aún mejor posicionados para amplificar nuestro trabajo y el suyo y, lo que es más importante, seremos más capaces de levantar los desafíos y éxitos de importancia crítica del movimiento climático en general.
El uso de modelos a seguir y personas influyentes es particularmente efectivo para involucrar a las personas en los problemas del cambio climático.
Si bien los científicos y los gobiernos proporcionan datos sobre el cambio climático y las políticas propuestas, dependerá de las personas influyentes amplificar esos hechos, por ejemplo, celebridades, personas influyentes en las redes sociales, organizaciones religiosas, ONG, empresas, medios de comunicación y actores hiperlocales.
A veces, será necesario hacer un compromiso entre mensajeros de confianza y mensajeros con alto alcance, incluso si generalmente se confía menos en ellos.
Estos grupos incluyen, por ejemplo, celebridades, líderes políticos nacionales y medios de comunicación. 1 La participación de las comunidades religiosas fue un componente crucial en el éxito de COVID-19 Collaborative, y cada vez se les reconoce más como un actor clave en el espacio climático.
Los modelos a seguir con los que se pueden relacionar son especialmente cruciales cuando se comunican con audiencias más jóvenes, que a menudo sienten que sus amigos no están interesados en el cambio climático. 2 El papel de los influencers está recibiendo mucho interés académico, como el uso de influencers virtuales por parte de la Universidad de Sheffield para el cambio de actitud y comportamiento del público a través de comunicaciones creativas,3 que tiene el potencial de prevenir la desinformación que con frecuencia difunden influencers reales.
El panorama digital ha pasado recientemente de ser influencers a gran escala a microinfluencers (con un seguimiento de entre 1.000 y 100.000), que disfrutan de una mayor credibilidad con su audiencia ya que tienden a centrarse en áreas de nicho.
El sesenta y uno por ciento de los consumidores estadounidenses perciben a esas comunidades de influencers como más confiables que las marcas. 4
Sam Bentley
CREADOR DE CONTENIDO DE SOSTENIBILIDAD
Buenas Noticias, Planeta Tierra
Soy una creadora de contenido de redes sociales y una defensora de la sostenibilidad y el cambio positivo, que ha estado trabajando en las redes sociales durante más de una década a la vanguardia del video social.
Creo videos que muestran las buenas noticias y las soluciones que nos están moviendo hacia un futuro más sostenible.
Mi objetivo es informar, educar e inspirar a otros a tomar medidas compartiendo historias que pueden no haber sido ampliamente informadas, así como amplificar las voces de los agentes de cambio que trabajan incansablemente para crear un futuro mejor para todos nosotros.
Lo hago a través de mis canales sociales, principalmente Instagram y TikTok, que tienen un seguimiento combinado de 1,8 millones de seguidores.
Hice crecer mis seguidores a través de la publicación de contenido consistente, digerible y de alta calidad que se adapta a las redes sociales.
Si bien mi contenido llega a una amplia gama de grupos demográficos, hay un par de grupos demográficos clave que noto que están particularmente comprometidos con él.
El primero de ellos son las personas en el espacio educativo, ya sea un maestro que busca recursos fáciles de entender para compartir en su aula, padres que buscan historias esperanzadoras para compartir con sus hijos o estudiantes que buscan orientación o temas para introducir en sus estudios.
El segundo es el de los nuevos en sostenibilidad pero con ganas de aprender más.
Mi contenido puede ser el primer punto de contacto de las personas con los problemas de sostenibilidad, y mi intención con él es ser un trampolín muy necesario para que los espectadores profundicen en cualquier tema que resuene con ellos.
Mi enfoque de comunicación climática es particularmente efectivo porque priorizo el contenido digerible y relacionable, tanto textual como visualmente.
Soy un perfeccionista cuando se trata de diseñar videos sociales, priorizando los videoclips que mejor cuentan la historia, enganchando al espectador en los primeros 5 segundos.
Muchos consideran que el lenguaje utilizado en el espacio sostenible es inaccesible en muchos casos y no sienten que puedan tener un asiento en la mesa.
Familiarizo a los espectadores con frases o palabras populares utilizadas en el ámbito del clima y la sostenibilidad.
Por lo tanto, se sienten más cómodos siendo parte de conversaciones importantes en torno a temas ambientales.
La jerga de la sostenibilidad a menudo resulta alienante, así que ayudo a los espectadores a entenderla, promoviendo diálogos medioambientales más inclusivos.
Venir de fuera del campo de la sostenibilidad me permite cerrar la brecha entre los datos y la comprensión pública.
Espero poder ser una intersección importante entre los dos.
Creo que es importante presentar las victorias y soluciones climáticas, ya que están muy infrarrepresentadas en los medios de comunicación.
Para las personas, ver a otros, como ellos, tomando medidas y haciendo cambios tangibles es mucho más empoderador que recibir comentarios sobre los desastres climáticos una y otra vez.
Con el tiempo, la gente simplemente se vuelve insensible y desconectada, y no podemos permitirnos en este momento tener una población de seres que se están disociando de las realidades muy serias que estamos enfrentando.
Cada persona puede ser parte de un cambio positivo y ayudar a crear un futuro mejor para las próximas generaciones.
Solo tenemos que equiparlos con las herramientas adecuadas para hacer ese cambio.
La investigación sobre figuras influyentes a lo largo de la historia realizada por el MIT mostró que, si bien los políticos y los escritores eran dos de los grupos más representados en el siglo XIX, ha habido cambios masivos tras el auge de la televisión e Internet.
Futbolistas, actores y otras celebridades han ocupado el lugar de los científicos como las voces más influyentes, lo que significa que los necesitamos urgentemente para comunicar el mensaje climático. 5
En 2016, ONU Cambio Climático presentó la iniciativa Deportes para la Acción Climática, invitando a las organizaciones deportivas y a las partes interesadas a unirse para combatir el cambio climático y promover una economía baja en carbono.
La campaña anima a las organizaciones a comprometerse con la neutralidad climática para inspirar acciones más allá del sector deportivo.
Se pide a los participantes que se adhieran a cinco principios básicos y colaboren para destacar las soluciones climáticas, con ONU Cambio Climático facilitando y haciendo un seguimiento de su progreso.
Se espera que los signatarios establezcan estrategias de acción climática, reduzcan las emisiones de gases de efecto invernadero y se comprometan con objetivos específicos de reducir las emisiones a la mitad para 2030 y lograr cero emisiones netas para 2040.
Al adoptar estos objetivos ambiciosos pero alcanzables, la industria del deporte puede posicionarse como una fuerza impulsora en la acción climática y contribuir a la campaña global Race to Zero. 6
Estudio de casos
Rayas climáticas en el campo
El club de fútbol inglés Reading FC fue noticia en enero de 2023 después de usar rayas climáticas en las mangas durante un partido de la Premier League.
Las franjas climáticas fueron diseñadas originalmente por el profesor Ed Hawkins de la Universidad de Reading: cada franja representa las temperaturas medias anuales desde 1850 hasta 2022.
Los tonos de azul indican temperaturas más frías que el promedio, mientras que las franjas rojas representan años más calurosos que el promedio.
El diseño fue explicado por el comentarista principal del juego a una audiencia de más de dos millones de personas en la primera mitad del juego, y fue retuiteado por profesionales de todo el mundo. 7
A medida que los influencers sociales comiencen a participar en la comunicación climática, la autenticidad será de suma importancia.
Al compartir sus historias personales y experiencias relacionadas con la crisis climática, pueden crear un sentido de conexión e inspirar a su público a tomar medidas.
Este enfoque no solo ayuda a generar confianza entre el mensajero y su audiencia, sino que también enfatiza la relevancia personal y la urgencia de las cuestiones climáticas.
Un estudio realizado por Unilever y el Behavioural Insights Team (BIT) encontró que las personas son más propensas a adoptar hábitos sostenibles si los ven en las redes sociales, que resultaron ser más influyentes que los documentales de televisión y las campañas gubernamentales.
El contenido de marca se consideraba tan atractivo, auténtico e informativo como el contenido sin marca.
Especialmente para los jóvenes, las redes sociales son una excelente manera de conectarse auténticamente en temas de sostenibilidad, ya que el 75% de los miembros de la Generación Z priorizan la sostenibilidad sobre la marca.
A través de las generaciones, las personas están dispuestas a gastar al menos un 10% más en un producto sostenible. 8 Otro estudio realizado en Bélgica confirma que seguir a personas influyentes en el medio ambiente aumenta las intenciones pro-ambientales, que se extienden al comportamiento fuera de línea.
Los efectos positivos de los influencers no se limitan a los comportamientos respetuosos con el medio ambiente: su contenido puede presentar una «puerta de entrada» para los seguidores, lo que finalmente conduce a la participación y el compromiso político en la vida real. 9
Isaías Hernández
EDUCADOR Y CREADOR AMBIENTAL | QUEER BROWN VEGAN
Los influencers climáticos tienen un problema
Los eco-influencers o influencers climáticos representan un nicho dentro de la economía de los creadores de diversas comunidades activistas, centrándose principalmente en el trabajo de comunicación.
Al igual que mi trabajo en QueerBrownVegan,10 utilizan una combinación de videos, fotos o ilustraciones para impulsar sus misiones y organizaciones, aunque con una base social o ecológica.
Muchas personas influyentes en el clima han creado organizaciones y están administrando sus plataformas en función de su trabajo o carreras existentes, incluidos los jóvenes activistas climáticos.
Gran parte del panorama de los eco-influencers11 es un trabajo de comunicación que se orienta en torno a la conciencia, que es un precursor de la acción, que contrasta con las redes sociales en general, que están diseñadas para maximizar el tiempo de pantalla.
Muchos influencers, entre los que me incluyo, compartimos y promocionamos anuncios de productos debido a la necesidad de más modelos de financiación para mantener nuestro trabajo.
Para mí, los acuerdos publicitarios o promocionales apoyan mi trabajo, financian a mi equipo y apoyan a mi familia.
El papel de un eco-influencer ha cambiado de una persona que te habla de productos más sostenibles a diversas capas de emprendimiento, narración de historias y liderazgo intelectual.
La mayor parte de mi trabajo se centra en trabajar con instituciones académicas para comunicar la ciencia del clima, implementar programas de educación climática en museos de todos los estados y crear cursos de justicia ambiental basados en el plan de estudios con organizaciones sin fines de lucro.
Sin embargo, este trabajo suele estar entre bastidores y no se publicita.
Los influencers climáticos se enfrentan a muchas críticas desde dentro del movimiento, etiquetándolos como individualistas, no estoy de acuerdo con esta noción.
Viniendo de una comunidad de primera línea, comencé mi trabajo de justicia ambiental haciendo traducción de idiomas en la escuela secundaria.
Cuando hacemos afirmaciones generales como «el activismo en línea no es activismo real», eso puede contribuir a borrar el trabajo de las personas, incluidas las personas con discapacidad e inmunodeprimidas por COVID-19, para quienes participar en espacios físicos significa comprometer su seguridad.
Sin embargo, existen desequilibrios de poder en la forma en que el activismo en línea se valora ahora más que el activismo fuera de línea.
Los organizadores y organizaciones de base tienen datos y estudios de caso muy relevantes que muestran cómo se combatieron las injusticias y qué se exigió.
Las redes sociales suelen limitar la visibilidad de esas historias y soluciones, especialmente con un sesgo hacia el contenido de formato corto.
Esta es la razón por la que aquellos que continúan practicando el activismo de base local también deben ser elevados para compartir los ejemplos del mundo real y el trabajo que se está realizando en campañas para crear un cambio.
Nuestro problema no son los influencers climáticos, sino la cultura dominante de los influencers.
Soy consciente de que, al defenderlo hasta cierto punto, soy parte de ese problema.
La economía de los creadores se nutre de la mercantilización de las comunidades individuales, lo que lleva a que las personas sean puestas en pedestales, y el movimiento ecologista no está exento del ego humano.
A lo que los influencers climáticos pueden comprometerse es a desarrollar estrategias de marketing a largo plazo que brinden apoyo a las organizaciones de base y a los activistas para elevar sus voces.
Los influencers climáticos presentan una oportunidad única para construir medios de comunicación de base e independientes que se centren en la justicia, la equidad y la ética.
Pero podemos hacer un mejor trabajo para amplificar los movimientos de base.
La construcción de un sistema ético de redes sociales debe garantizar que los recursos y la inversión se dirijan a los lugares correctos, y que aquellos que realizan el importante trabajo preliminar se amplifiquen junto con los influencers.
Pero los influencers también pueden convertirse en parte del problema, como descubrió recientemente una investigación de DeSmog.
Compañías de petróleo y gas como Shell y BP han estado trabajando con personas influyentes en el Reino Unido para mejorar su imagen y proporcionar soluciones engañosas a la crisis climática.
Estas estrategias tienen como objetivo conectar emocionalmente con los millennials y contrarrestar sus percepciones negativas.
La investigación de DeSmog descubrió que se había pagado a más de 100 personas influyentes en todo el mundo para que respaldaran a las empresas de combustibles fósiles desde 2017, llegando a miles de millones de personas (ver Desinformación climática). 12
Las consecuencias de estas asociaciones son preocupantes, ya que el contenido promocional de las empresas de relaciones públicas que trabajan para Shell afirma que sus campañas hacen que las audiencias sean más propensas a ver a Shell como un defensor de las soluciones energéticas más limpias. 64 Si bien los influencers tienen el poder de promover la acción climática y la sostenibilidad, su alcance conlleva la responsabilidad de no abusar de la confianza de su audiencia para maquillar de verde a las empresas contaminantes.
Estas tácticas digitales han ido en aumento, especialmente cuando los principales contaminadores pretenden eclipsar a la prensa negativa con respecto a sus ganancias y contribuciones al cambio climático.
Por ejemplo, los documentos internos de BP de 2020 revelaron su estrategia para involucrar a los influencers para que resuenen y ganen la confianza de las generaciones más jóvenes. 12 Shell, que ha dado marcha atrás en sus compromisos climáticos después de anunciar ganancias récord13 , también ha estado activa en el mercado de influencers. 12
Estudio de casos
Cómo Coldplay ayudó a proteger la selva amazónica
En 2019, la selva amazónica experimentó más de 30.000 incendios provocados por la deforestación y el cambio climático, amenazando los ecosistemas, las comunidades y su condición de «pulmones de nuestro planeta».
En respuesta a estos desafíos, la banda de rock Coldplay, como defensores de Global Citizen desde hace mucho tiempo, aprovechó su influencia en 2021 para motivar la acción contra la rápida deforestación y el cambio climático.
La banda se puso en contacto con los líderes gubernamentales de ocho estados brasileños a través de Twitter, inspirando a miles de personas a reunir a Coldplay, Global Citizen y organizaciones ambientales, instando a los gobiernos brasileños a salvaguardar este ecosistema vital.
Como resultado, seis de los ocho estados, incluidas las áreas conocidas por la deforestación, se comprometieron a reducir ambiciosas las emisiones y proteger más de 1,7 millones de hectáreas de bosques, beneficiando tanto al medio ambiente como a las comunidades indígenas.
Estos compromisos demuestran el poder de figuras influyentes como Coldplay para impulsar el cambio global. 14
Los influencers de las redes sociales son una fuerza a tener en cuenta, y un grupo infrautilizado de portavoces en la comunidad climática.
Algunos grupos están empezando a reconocer su poder para transmitir mensajes impactantes, por ejemplo, la red de Campeones del Tratado de No Proliferación de Combustibles Fósiles cuenta con una serie de activistas influyentes, así como celebridades como Emma Watson y la banda de pop SOFI TUKKER. 15 Con su amplio alcance, las personas influyentes pueden ayudar a amplificar los mensajes clave, hacer que el clima sea un problema personal para un mayor número de personas e infundir un sentido de urgencia.
Pero al igual que otros grupos de portavoces, necesitan apoyo para discernir entre los llamamientos genuinos a la acción climática y el lavado verde, así como asesoramiento sobre líneas de mensajes efectivas, como se evidencia en las recientes controversias en torno al marketing de influencers para combustibles fósiles o empresas de moda rápida.
La autenticidad, la transparencia y la integridad serán clave para llegar y movilizar a nuevas audiencias, pero nuestros esfuerzos requerirán no solo personas influyentes y portavoces clave, sino todos nosotros.
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Todas las manos a la obra
Colaboradores en esta sección
Joel Bach
THE YEARS PROJECT
Sam Bentley
Isaías Hernández
QUEER BROWN VEGAN
Notas
- Consejo de Anuncios.
El Ad Council y COVID Collaborative revelan las campañas «It’s Up To You» para educar a millones de estadounidenses sobre las vacunas contra el COVID-19.
Consejo de Anuncios Org.
Publicado en 2021.
Consultado el 23 de mayo de 2023. https://www.adcouncil.org/Press-Releases/the-ad-council-and-covid-collaborative-reveal-its-up-to-you-campaigns-to-educate-millions-of-americans-about-covid-19-vaccines - Plan de Acción Global. Impulsando las conversaciones sobre el clima entre los jóvenes: una guía para los medios de comunicación. 2022. https://www.globalactionplan.org.uk/files/climate_conversation_guide_-_media_virgin_media_o2_gap_research.pdf
- Universidad de Sheffield.
Lucha contra el cambio climático desde la comunicación creativa (carácter digital).
Universidad de Sheffield | Investigación conductual para la inclusión, la sostenibilidad y la transformación tecnológica.
Publicado el 5 de mayo de 2022.
Consultado el 2 de agosto de 2023. https://www.sheffield.ac.uk/bristt/research/research-projects/tackling-climate-change-using-creative-communication-digital-character - Accenture.
Accenture Tendencias de Vida 2023.; 2022. https://www.accenture.com/content/dam/accenture/final/capabilities/song/marketing-transformation/document/Accenture-Life-Trends-2023-Full-Report.pdf#zoom=40 - Laboratorio de Medios del MIT.
Resumen del proyecto – Pantheon.
Laboratorio de Medios del MIT.
Consultado el 23 de mayo de 2023. https://www.media.mit.edu/projects/pantheon-new/overview/ - Naciones Unidas Cambio Climático.
Informe del evento COP 27 del Centro Mundial de Innovación de ONU Cambio Climático.
U N. Publicado en línea 2023. https://unfccc.int/sites/default/files/resource/UGIH_COP27_Event_Report_FINAL_2023.pdf - Earnshaw J. Reading acapara los titulares con la explicación de las rayas del uniforme en la televisión nacional.
Crónica de lectura.
Publicado el 30 de enero de 2023.
Consultado el 23 de mayo de 2023. https://www.readingchronicle.co.uk/sport/23285477.reading-fc-grab-headlines-climate-change-stripes-explained-tie/ - Wheless E. Gen Z marketing: todo lo que las marcas necesitan saber para llegar a los consumidores jóvenes.
Edad del anuncio.
Publicado el 18 de julio de 2023.
Consultado el 1 de agosto de 2023. https://adage.com/article/marketing-news-strategy/gen-z-marketing-everything-brands-need-know-about-reaching-young-consumers/2504646 - Dekoninck H, Schmuck D. El poder movilizador de los influencers para las intenciones de comportamiento pro-ambiental y la participación política.
Ambiente Commun.
2022; 16(4):458-472.
doi:10.1080/17524032.2022.2027801 - Hernandez I. Hogar.
Vegano marrón queer.
Consultado el 18 de agosto de 2023. https://queerbrownvegan.com/ - Feller M. ¿Pueden los influencers de Instagram ayudar a salvar el planeta?
LL.
Publicado el 23 de enero de 2020.
Consultado el 18 de agosto de 2023. https://www.elle.com/culture/career-politics/a30629637/sustainable-influencers-instagram-climate-crisis/ - Dimitriadis D, Grostern J, Bright S. Revelado: Los gigantes de los combustibles fósiles están utilizando a los influencers británicos para volverse virales.
DeSmog.
Publicado el 27 de julio de 2023.
Consultado el 1 de agosto de 2023. https://www.desmog.com/2023/07/27/fossil-fuel-oil-gas-giants-shell-bp-using-british-influencers-to-go-viral/ - Shell se une a BP y Total en dar marcha atrás en las promesas climáticas de «recompensar a los accionistas»
Publicado el 15 de junio de 2023.
Consultado el 29 de agosto de 2023. https://www.euronews.com/green/2023/06/15/shell-joins-bp-and-total-in-u-turning-on-climate-pledges-to-reward-shareholders - Mayo C. Cómo Coldplay instó a 6 estados brasileños a proteger la Amazonía y defender el planeta en ‘Global Citizen Live’. Ciudadano Global.
Publicado el 22 de abril de 2022.
Consultado el 4 de agosto de 2023. https://www.globalcitizen.org/en/content/global-citizen-coldplay-brazil-amazon-case-study/ - Tratado sobre Combustibles Fósiles.
Campeones del Tratado.
La Iniciativa del Tratado de No Proliferación de los Combustibles Fósiles.
Consultado el 29 de agosto de 2023. https://fossilfueltreaty.org/champions
Figura 133: El fin de los envases de plástico (fuente: Sam Bentley)
Figura 137: El problema con los influencers climáticos (Fuente: Queer Brown Vegan)
