- Documento Téchnico
- El estado actual de la comunicación climática
- 3.2 El panorama político y cultural de los medios de comunicación
El panorama político y cultural de los medios de comunicación
El sector de los medios de comunicación y el entretenimiento es un actor poco reconocido a la hora de influir en las actitudes y comportamientos del público, y no se puede exagerar el papel de los medios de comunicación en la configuración de la percepción y el discurso públicos sobre el cambio climático. Las empresas de medios de comunicación y entretenimiento tienen una inmensa influencia sobre la opinión pública, dando forma al diálogo social a través del contenido que producen, difunden y respaldan.
Esta influencia se ha denominado la huella cerebral de los medios: el impacto psicológico de la industria que se extiende a las decisiones cotidianas de las personas y a las preferencias de productos, impulsadas por los profundos vínculos de los medios con los anunciantes. 1
Laura McGorman
DIRECTOR DE DATA FOR GOOD | META
Adaptar los mensajes climáticos
Durante los últimos años, el programa Data for Good at Meta se ha asociado con el Centro de Comunicación sobre el Cambio Climático de Yale en una encuesta internacional de opinión sobre el clima.
En 2022, esta encuesta llegó a más de 100.000 personas en más de 200 países y territorios y les preguntó sobre sus conocimientos, actitudes y comportamientos hacia los problemas del cambio climático y qué se debería hacer para abordarlos.
Los resultados pintan un panorama de profunda preocupación en todo el mundo y el deseo de una mayoría significativa de personas de ver que los gobiernos y otros actores tomen medidas significativas.
En el transcurso de los últimos años, hemos aprendido que existen diferencias regionales significativas, basadas en el género y la edad en la forma en que las personas ven el cambio climático, lo que demuestra que debemos ver este problema a través de una lente interseccional.
Por ejemplo, aunque la mayoría de las personas en casi todos los países encuestados dicen estar algo o muy preocupadas por el cambio climático, estas tasas son particularmente altas en muchos países de América Central y del Sur, donde más de 9 de cada 10 encuestados informan estar preocupados por el tema.
Del mismo modo, si bien las mujeres se ven afectadas de manera desproporcionada y están más preocupadas por el cambio climático, también informan saber menos sobre el tema en todo el mundo.
Como resultado, los mensajes que llegan a las comunidades sobre cómo combatir el cambio climático deben adaptarse de manera única y contextualmente específica a las necesidades de la población en cuestión.
Las representaciones del cambio climático en los medios de comunicación desempeñan un papel importante en la comprensión del público de este problema acuciante: para los no expertos, incluidos los ciudadanos y los responsables de la toma de decisiones, estas representaciones suelen ser la principal fuente de información.
En las últimas décadas, ha habido un creciente enfoque en el cambio climático tanto en la investigación como en los medios de comunicación.
Esta tendencia se aceleró en la década de 2000, impulsada en parte por eventos de alto perfil como el informe de 2007 del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático,2 «Una verdad incómoda» de Al Gore y la conferencia COP15 en Copenhague. 3
Tim Kelly
DIRECTORA EJECUTIVA | GLOBAL COMMONS ALLIANCE
¿En qué se equivocaron los medios de comunicación?
La disolución de los medios públicos es un fenómeno mundial con una larga y variada historia.
En los Estados Unidos, la Doctrina de Equidad de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) de 1949 exigía a los titulares de licencias de radiodifusión (televisión y radio) que presentaran temas controvertidos de importancia pública y que lo hicieran de una manera que reflejara de manera justa los diferentes puntos de vista.
La doctrina tenía dos elementos básicos: exigía que las emisoras dedicaran parte de su tiempo de emisión a debatir asuntos controvertidos de interés público; y expresar opiniones contradictorias sobre esas cuestiones. 4
Si bien el propósito original de la doctrina era garantizar que los televidentes estuvieran expuestos a una diversidad de puntos de vista, fue utilizada por las administraciones de Kennedy y Johnson para combatir a los oponentes políticos que operaban en la radio.
En 1987, cuando el acceso a los canales comenzó a expandirse en los EE. UU., la FCC abolió la doctrina de equidad.
Nótese que la Doctrina de la Equidad no es lo mismo que la regla del tiempo igual, que sigue vigente.
La doctrina de la equidad se ocupa de la discusión de temas controvertidos, mientras que la regla del tiempo igual se ocupa solo de los candidatos políticos.
Se han desarrollado diferentes situaciones en todo el mundo, pero todas con resultados similares.
Muchos países percibieron la radiodifusión pública como una oportunidad para apoyar la democracia, y desarrollaron una radiodifusión bien informada y políticamente comprometida.
La BBC fue el referente de este trabajo que fue replicado por los gobiernos nacionales de todo el mundo.
Muchas de estas entidades eran independientes, supervisadas por juntas gubernamentales pero autónomas, y estaban financiadas íntegramente con fondos públicos.
Pero hacia finales del siglo XX, la televisión por cable se generalizó en Europa y América del Norte.
A medida que aumentaba el número de licencias de transmisión, las audiencias de radio y televisión comenzaron a fragmentarse.
Al mismo tiempo, los gobiernos comenzaron a privatizar los servicios públicos, incluidas las entidades de radiodifusión, y a recortar la financiación de la radiodifusión pública.
Sin ningún otro lugar a donde acudir, las emisoras públicas comenzaron a aumentar la publicidad.
Para el año 2000, la industria de la radiodifusión se había transformado.
La radiodifusión pasó a un mercado mundial de miles de canales, con las emisoras públicas desplazadas a la periferia, con cuotas de audiencia drásticamente reducidas y presupuestos más reducidos.
Hoy en día, Facebook y Google dominan la publicidad digital.
Las organizaciones noticiosas locales se han visto obligadas a despedir a periodistas y reducir la cobertura, lo que ha disminuido el análisis crítico en el periodismo.
Con el movimiento cada vez mayor hacia lo digital, muchas de estas organizaciones han reemplazado los ingresos publicitarios con muros de pago para acceder a su contenido digital y, por lo tanto, han limitado su distribución a un pequeño segmento del público dispuesto a pagar por el contenido.
Como resultado, la industria de los medios de comunicación se concentra cada vez más, con grandes entidades corporativas como Disney, Discovery/Warner, NBC/Universal, Google, Apple y Meta que controlan esencialmente las noticias, los deportes y el entretenimiento que ve el público.
La competencia cada vez mayor ejerce una presión cada vez mayor sobre los conglomerados de medios de comunicación para asegurar lectores, a veces a través de contenido sensacionalista impulsado por una base de usuarios enojada.
Esta realidad limita enormemente la difusión generalizada de informes sobre ciencia y noticias vitales sobre cómo salvar/mantener los sistemas de soporte vital de la Tierra, y hoy en día, la mayoría de los informes sobre estos temas están disponibles solo a través de unos pocos medios con contenido solo disponible detrás de muros de pago. 5
¿Hay alguna manera de salir de este enigma?
En un mundo en el que la distribución de los medios de comunicación está controlada en gran medida por grandes empresas tecnológicas, ¿cómo pueden las emisoras públicas llegar mejor a la gente?
Con audiencias fragmentadas y personas que consumen cada vez más medios de comunicación en solitario, ¿sigue habiendo un papel para la programación dirigida a audiencias grandes, amplias y generales?
En un mundo en el que es fácil recopilar y analizar las opiniones del público, ¿qué mecanismos podrían desarrollar las emisoras públicas para aumentar su capacidad de respuesta y rendición de cuentas?
Tal vez una gran coalición de servicios públicos de empresas de medios, agencias de publicidad y financiadores podría ser un comienzo. 5
Hoy en día es cada vez más difícil acceder a una cobertura mediática imparcial. Existe una creciente preocupación por la influencia de los ultrarricos y los intereses de la industria en los principales medios de comunicación, lo que podría distorsionar la conversación sobre la acción climática.
En Estados Unidos, solo seis empresas controlan el 90% de lo que se emite y lee, mientras que en el Reino Unido, el 75% de la circulación total de periódicos es propiedad de multimillonarios. 6 Este estrecho nivel de concentración de los medios de comunicación crea el riesgo de sesgar el discurso público y puede limitar la diversidad de perspectivas que se presentan al público.
Los intereses corporativos corren el riesgo de impedir una cobertura transparente de los problemas climáticos y las injusticias, especialmente cuando estos temas entran en conflicto con sus propias operaciones comerciales o alineamientos políticos.
Por lo tanto, existe una necesidad crítica de periodismo independiente y de interés público para promover un diálogo informado y matizado sobre el cambio climático y sus implicaciones sociales.
Esta situación se complica aún más por un entorno mediático en constante evolución. El panorama de los medios de comunicación se enfrenta a desafíos como el tribalismo y la polarización, lo que exacerba el problema de los intereses de la industria que dan forma al discurso en torno a la acción climática.
Muchos medios ahora están impulsados por el valor para los accionistas, y las suscripciones y las vistas tienen prioridad sobre los informes matizados y la cobertura equilibrada.
Esto ha llevado a un entorno mediático polarizado, donde la forma en que se cubre el cambio climático conduce a una mayor división y desconfianza.
El encuadre y la información selectivos influyen en la percepción de los hechos, a menudo reforzando valores y visiones del mundo que son incompatibles con una acción climática ambiciosa.
Un sistema de medios de comunicación saludable es crucial para una democracia saludable. Se ha demostrado que invertir en sistemas de medios públicos promueve los valores democráticos y un público más informado.
Sin embargo, un estudio de la Universidad de Pensilvania descubrió que Estados Unidos está rezagado con respecto a otros países democráticos en términos de gasto público en medios de comunicación,7 ya que depende en gran medida de las donaciones individuales.
En consecuencia, los medios de comunicación estadounidenses son muy comerciales, dominados por unas pocas corporaciones, que están mal reguladas. 8
Este dominio corporativo, junto con otros factores, ha sacudido la confianza pública en los medios de comunicación. Muchas personas sienten que no pueden confiar en la información que reciben de los medios de comunicación. Según una encuesta de 2022, el 60% de las personas cree que es demasiado difícil encontrar información fiable sobre el cambio climático, mientras que el 59% considera que no hay suficientes informes sobre soluciones al problema.
Para empeorar las cosas, solo el 46% de las personas confían en que los periodistas digan la verdad sobre el cambio climático y lo que se debe hacer para abordarlo.
La confianza en los líderes gubernamentales es aún menor, ya que solo el 44% de las personas espera que proporcionen información precisa. 9 Muchas personas han dejado de mirar las noticias por completo: una encuesta del Instituto Reuters en seis continentes encontró que el interés en las noticias ha caído drásticamente en todo el mundo, del 63% en 2017 al 51% en 2022. 10
A pesar de esta desconfianza, el poder de los medios de comunicación es indiscutible, y la forma en que se presenta el cambio climático en los medios de comunicación es muy influyente en la formación de nuestras actitudes hacia él.
Muchos medios de comunicación tienden a sensacionalizar el tema con marcos que crean una imagen de conflicto, lo que lleva a la percepción de que la acción climática es un tema polémico. Muchos discursos de los medios de comunicación sobre el cambio climático utilizan falacias lógicas, ya sea intencionalmente o no. Por ejemplo, se cree ampliamente que reducir las emisiones de carbono significa sacrificar el crecimiento económico, o que alejarse de los combustibles fósiles significa reducir la seguridad energética, lo que lleva a limitar el alcance de políticas climáticas ambiciosas. 11 Por otro lado, algunos medios de comunicación utilizan marcos como la urgencia o incluso el catastrofismo para enfatizar la gravedad de la situación.
Si bien es importante destacar la urgencia del tema, el catastrofismo climático, en particular, ha sido criticado por sus efectos negativos en las actitudes de las personas hacia el cambio climático (ver ¿Es el catastrofismo el nuevo retraso?).
Frente a estos desafíos, estamos viendo un cambio en el consumo de medios: Estados Unidos tiene una de las tasas más altas de evasión de noticias en el mundo, con 4 de cada 10 estadounidenses. 12 La periodista Amanda Ripley argumenta que las noticias actuales, incluso las de medios de alta calidad, no están diseñadas para humanos, ya que no podemos hacer frente al encuadre extremadamente negativo al que nos exponen las noticias las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Si bien se ha descubierto que las palabras negativas en los titulares de las noticias conducen a un aumento de las tasas de consumo,13 el bombardeo continuo de negatividad no es un buen augurio para un compromiso saludable a largo plazo con los medios de comunicación.
Su investigación encontró que los ingredientes que faltan en el panorama de las noticias son la esperanza, la agencia y la dignidad, además de proporcionar información que sea tanto procesable como local. 12
Las fuentes de información también han cambiado a lo largo del tiempo. Las generaciones más jóvenes dependen de las redes sociales para informarse, mientras que las generaciones mayores se adhieren a fuentes tradicionales como los periódicos y la televisión.
La generación Z y los millennials más jóvenes reciben noticias de las redes sociales, alrededor del 71% diariamente y el 91% semanalmente.
Además, el 44% de la generación Z nunca recurre a las fuentes tradicionales de noticias, en comparación con el 35% de los millennials más jóvenes y el 31% de los millennials mayores.
Por el contrario, las generaciones anteriores solían recurrir a Google en busca de noticias, pero la Generación Z está cambiando hacia plataformas como TikTok.
La creciente preferencia por las redes sociales entre los más jóvenes está empujando a las principales publicaciones a ofrecer noticias a través de plataformas como TikTok.
Si bien los adultos mayores a menudo se apegan a las fuentes tradicionales, el cambio a las redes sociales está impulsando a las publicaciones más grandes a adaptarse y atender a la audiencia más joven. 14
También se han producido cambios en las plataformas donde las personas acceden a las noticias.
Hoy en día, más de ocho de cada diez estadounidenses obtienen regularmente sus noticias de una plataforma en línea, y más de la mitad de las personas obtienen sus noticias de las redes sociales. 15 Si bien la minoría de personas se toma en serio la negación del cambio climático en estos días, la división se ha convertido en una nueva estrategia para detener la acción climática.
Las plataformas de redes sociales se han convertido en caldo de cultivo para la desinformación, lo que puede plantear desafíos para distinguir entre noticias genuinas y falsas.
Un estudio de 2018 centrado en Twitter mostró que las noticias falsas tienen hasta un 70% más de probabilidades de ser retuiteadas que los tuits veraces. 16 El uso de bots programados para propagar información fabricada se ha sumado a este problema, contribuyendo a la confusión, el miedo y la discordia social.
Esta división también está impulsada por discusiones que se centran demasiado en los cambios de comportamiento individual, mientras descuidan el panorama general.
"Por supuesto que los cambios en el estilo de vida son necesarios, pero por sí solos no nos llevarán a donde necesitamos estar. (...) Si pueden hacer que discutamos entre nosotros, y que nos señalemos con el dedo y nos avergüencemos de las opciones de estilo de vida, eso es extremadamente divisivo, y la comunidad ya no será efectiva para desafiar los intereses creados y los contaminadores".
MICHAEL MANN, DIRECTOR DEL CENTRO PENN PARA LA CIENCIA, LA SOSTENIBILIDAD Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Pero hay potencial de mejora.
La clave para una comunicación climática más eficaz radica en la movilidad discursiva: encontrar un terreno común en el panorama general mientras se discrepa en detalles específicos.
Para lograrlo, las plataformas de medios deben introducir perspectivas más matizadas que fomenten el diálogo constructivo y eviten reforzar las divisiones.
Si bien existe un periodismo climático próspero, una parte significativa del mismo es inaccesible para el público en general, ya que se encuentra detrás de muros de pago, lo que restringe su alcance y efectividad.
Sin embargo, hay una serie de ejemplos positivos en el espacio del periodismo climático que dan esperanzas para que los medios de comunicación actúen como un actor integral en la aceleración de las comunicaciones climáticas:
- La Red de Periodismo Climático de Oxford es un programa del Instituto Reuters, que construye una comunidad global de reporteros y editores que trabajan para mejorar la calidad, la comprensión y el impacto de la cobertura climática en diferentes plataformas. 17
- Covering Climate Now es una red y plataforma de intercambio de recursos de más de 500 periodistas y organizaciones de noticias en 57 países, que se centra en incorporar más historias climáticas a la cobertura de noticias, así como en informar sobre la urgencia de la crisis climática. 18
- DeSmog es un sitio web de periodismo y activismo que se centra en historias sobre el cambio climático.
Fundada en 2006, la red informa sobre campañas de desinformación climática y organizaciones que trabajan contra la acción climática.19 - Climate Action Tracker es un proyecto científico independiente que hace que los gobiernos se responsabilicen de sus políticas climáticas, produciendo recursos visuales informativos que comunican las proyecciones de calentamiento global. 20
La Red de Periodismo de Soluciones tiene como objetivo lograr un cambio global en la comprensión de las noticias comunicando soluciones a algunos de los problemas más apremiantes del mundo, proporcionando explicaciones matizadas y construyendo agencia y esperanza al apoyar a 47.000 periodistas con herramientas y recursos. 21
A pesar de algunas tendencias positivas, siguen existiendo varios desafíos en el panorama de los medios de comunicación, agravados por el hecho de que la investigación en ciencias sociales no se tiene debidamente en cuenta a la hora de construir los mensajes climáticos.
Las narrativas dominantes de los medios de comunicación retratan el cambio climático como un problema lejano y a gran escala, que crea distancia emocional y psicológica y socava la motivación de las personas para actuar.
En particular, un fuerte énfasis en las consecuencias del colapso climático y un enfoque excesivo en el papel de la política nacional e internacional —en lugar del poder popular— puede disminuir el sentido de eficacia colectiva del público.
Además, los medios de comunicación se centran principalmente en la investigación de un conjunto limitado de revistas, a menudo descuidando la investigación multidisciplinaria y, por lo tanto, reduciendo la diversidad de perspectivas (ver ¿Dónde nos hemos equivocado?). 22 Por último, los medios de comunicación tienden a perpetuar el modelo de déficit de conocimiento, que ha sido eficaz para crear conciencia en el pasado, pero no logra enfrentar el desafío de vincular el conocimiento con una acción colectiva significativa.
No se puede negar el papel fundamental de los medios de comunicación en la configuración de las percepciones mundiales y en la catalización de la acción contra la crisis climática.
Sin embargo, los desafíos persistentes arraigados en las estructuras de propiedad, los modelos de financiación y los sesgos inherentes amenazan su potencial para tener un impacto significativo y positivo.
La aparición de ejemplos progresistas muestra la posibilidad de superar estos obstáculos para fomentar un discurso informado y equilibrado.
Ahora más que nunca, la responsabilidad recae en las organizaciones de medios de comunicación de todo el mundo para adoptar y desarrollar aún más estas prácticas.
Al hacerlo, no solo pueden restaurar la confianza pública en los medios de comunicación, sino que también pueden desempeñar un papel transformador en el impulso de una acción cohesiva y eficaz contra el cambio climático.
Para ello, los medios de comunicación deben ir más allá de los marcos estrechos que se utilizan con frecuencia en los discursos sobre el clima y alejarse para captar el panorama más amplio de cómo se ve el cambio climático y se comunica mejor a nivel individual, comunitario y social.
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¿Por qué necesitamos una visión de ecosistema?
Colaboradores en esta sección
Laura McGorman
META
Tim Kelly
GLOBAL COMMONS ALLIANCE
Notas
- SustainAbility, WWF-Reino Unido. A través del espejo la responsabilidad corporativa en el sector de los medios de comunicación y el entretenimiento; 2004. Accedido el 21 de julio de 2023. https://www.grainesdechangement.com/docs/medias/Through%20the%20Looking%20Glass.pdf
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Glob Environ Change.
2023;80:102675.
doi:10.1016/j.gloenvcha.2023.102675
Fuente: CrashCourse
