- Documento Téchnico
- Potenciar la acción climática a través de la creatividad
- 7.3 El nuevo papel de la publicidad y el marketing
El nuevo papel de la publicidad y el marketing
"Necesitamos rediseñar las demandas y expectativas de las personas hacia productos y servicios más sostenibles y de bajas emisiones, y hacerlos atractivos y deseables. Como ingenieros de la demanda, la industria de la publicidad y las comunicaciones de marketing se encuentra en una posición única para enfrentar este desafío y satisfacer esta necesidad".
PURPOSE DISRUPTORS
Durante el último siglo, la industria publicitaria ha evolucionado desde la exhibición de productos hasta la construcción de conexiones emocionales y valores compartidos.
A medida que crecía la competencia entre los medios, con la televisión, la radio y las vallas publicitarias compitiendo por la atención de los consumidores, las narrativas publicitarias cambiaron del «qué» al «por qué», centrándose en cómo los productos hacen sentir a los consumidores.
Las redes sociales han acelerado esta evolución, impulsando a las marcas a entablar conversaciones significativas con sus audiencias. 1 El hecho de que un consumidor elija una marca ahora depende de las expectativas, los recuerdos y las relaciones que fomenta, en última instancia, del valor social que ofrece a los consumidores. número arábigo
El énfasis en los valores compartidos no solo ha humanizado a las marcas, sino que también las posiciona para desempeñar un papel en el impulso del cambio social.
Si bien la publicidad no es el principal pionero de la transformación social, los anunciantes tienen el poder de utilizar nuestro consumo diario masivo de publicidad para acelerar el progreso.
La industria ya ha aplicado estos principios para amplificar a las comunidades marginadas, y puede aprovechar sus superpoderes de comunicación para construir un sentido compartido de urgencia y responsabilidad para la acción climática.1
Dagmara Szulce
DIRECTOR GERENTE | INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION
Sostenibilidad: Creación de valor de marca
Con la revolución digital que continúa abriendo nuevos canales y nuevos mercados de consumo en todo el mundo, los directores ejecutivos, directores de marketing y directores financieros, que comprenden los activos tangibles e intangibles que contribuyen a la creación de valor de marca, pueden tener una ventaja comercial y económica significativa.
A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de los problemas ambientales y sociales, tienen cada vez más en cuenta las prácticas de sostenibilidad de una empresa al tomar decisiones de compra.
Si se percibe que una empresa no es responsable con el medio ambiente o socialmente, puede dar lugar a percepciones negativas de la marca y, en última instancia, a una disminución de las ventas y de la fidelidad de los clientes.
Sin embargo, muchos equipos financieros y de marketing tienen dificultades para conectar estos puntos y, como resultado, subestiman la importancia de sus marcas para el negocio.
Los directores de marketing deberían considerar la posibilidad de incorporar la sostenibilidad, de forma auténtica, en sus estrategias de marketing para atraer a los consumidores conscientes y mitigar la erosión del valor de la marca.
Las crisis económicas y medioambientales están teniendo un profundo impacto en la percepción de los consumidores hacia las marcas.
La sostenibilidad es cada vez más una prioridad para los consumidores a la hora de comprar y, como resultado, las percepciones de sostenibilidad tienen un mayor impacto en la valoración de la marca.
Las expectativas han cambiado de «no hacer daño» a «debe crear un impacto positivo».
Si las marcas no se esfuerzan por transformar su negocio en uno sostenible, arriesgan, más que nunca, sus resultados.
Para muchos consumidores, la compra de un producto ahora requiere una alineación por motivos éticos.
La International Advertising Association es la única asociación global que representa todas las esferas de la industria del marketing y las comunicaciones de marketing.
Nos asociamos con las principales firmas de consultoría globales para servir a la industria de las comunicaciones de marketing como la brújula global en el mundo de las comunicaciones de marketing en constante evolución.
Durante más de 80 años, IAA ha desempeñado un papel importante en la presentación de informes sobre las últimas tendencias de la industria para proporcionar información valiosa para que los CMO entiendan «lo que viene a continuación».
Nuestra investigación muestra que las marcas más grandes del mundo, ya sea que sean vistas como campeonas de la sostenibilidad o no, tienen cientos de millones de dólares en valor dependiendo de cuán sostenibles sean percibidas.
Al destacar el valor financiero que depende de las percepciones de sostenibilidad, esperamos aprovechar el afán de lucro de las empresas, llevándolas más allá del punto en el que ven la sostenibilidad como un «factor de higiene», a un punto de acción rápida y concertada.
IAA cree que en un mercado global fragmentado y en constante evolución, la industria de las comunicaciones de marketing podría beneficiarse de una perspectiva global y un marco global.
Creemos que el mundo sería un lugar mejor si trabajáramos juntos como industria para aprovechar las marcas y ayudar a crear un mundo más sostenible para los consumidores, las comunidades y el planeta.
Las industrias de la publicidad y el marketing son frecuentemente criticadas por promover el consumismo. Al observar las tasas de contaminación plástica, los abusos de los derechos humanos cometidos para producir productos de consumo y el auge y la caída de las microtendencias, sería negligente ignorar el inmenso papel de la publicidad y el marketing en el impulso de la crisis climática.
Pero también hay potencial: estas industrias no solo impulsan productos, sino que dan forma a la forma en que las personas piensan y se comportan.
Influyen en la cultura.
Entonces, ¿cómo podemos usar sus superpoderes para potenciar la acción climática?
El objetivo básico de la publicidad y el marketing es vender. Pero muchos dentro del sector quieren ser más sostenibles y contribuir positivamente a la conversación sobre el clima, pero solo necesitan dirección.
Algunos profesionales creativos en estos campos ya han comenzado, aportando ideas innovadoras que no solo impulsan las ventas, sino que también promueven opciones más sostenibles.
Al influir en las principales marcas mundiales, tienen el potencial de marcar una diferencia real.
"La industria de las comunicaciones desempeñará un papel gigantesco en la transición verde. En este momento, pocas marcas están teniendo en cuenta las emisiones de sus cadenas de valor y, dentro de ellas, sus actividades posteriores relacionadas con el cliente. Pero pronto, muchos tendrán que hacerlo, ya que esas emisiones de la cadena de valor pueden representar hasta el 90% de las emisiones de alcance 3 para las empresas orientadas al consumidor. A la vuelta de la esquina, las empresas buscarán reducir las emisiones asociadas con el uso del consumidor y las emisiones posteriores al uso como, por ejemplo, la energía utilizada para calentar el agua mientras usa su champú. Pronto, las empresas tendrán que descarbonizar lo que está fuera de su control: nosotros. Se necesita un gran cambio en los comportamientos de consumo y será impulsado por la persuasión. El mundo creativo aporta relevancia y crecimiento más rápido que la mayoría de las otras palancas culturales. La publicidad siempre ha sido importante. Pronto será esencial".
KAREN LAND SHORT, DIRECTORA CREATIVA EJECUTIVA GLOBAL DE ACCENTURE SONG
La industria publicitaria mundial, un sector de 600.000 millones de dólares, ejerce una inmensa influencia en la sociedad, el comportamiento y los patrones de consumo. Las emisiones de carbono generadas por las campañas publicitarias suponen un obstáculo considerable para los planes Net Zero de las empresas, e incluso las campañas moderadas conllevan una importante huella de carbono.
Además, a medida que el costo de la compensación de carbono continúa aumentando debido al aumento de la demanda y las regulaciones anticipadas,3 las estrategias que evitan las emisiones deben ser el enfoque de la industria, especialmente considerando las preocupaciones en torno al valor a largo plazo de las compensaciones de carbono.
Pero la responsabilidad de la industria no se detiene ahí: como ingenieros de la demanda, los anunciantes pueden acelerar la transición a una economía Net Zero, alineándose tanto con la rentabilidad como con la sostenibilidad. El concepto de «emisiones anunciadas» (emisiones de carbono asociadas con la función principal de la industria) está ganando adeptos, argumentando que más allá de solo medir la huella operativa, la industria publicitaria puede aprovechar sus habilidades únicas para abordar la emergencia climática con propósito.
En el Reino Unido, las emisiones de publicidad en 2019 representaron 186 millones de toneladas de equivalentes de dióxido de carbono, casi la mitad del tamaño de las emisiones totales producidas en el Reino Unido. 4
Estudio de casos
Purpose Disruptors
Purpose Disruptors fue fundada por Lisa Merrick-Lawless, Rob McFaul y Jonathan Wise en febrero de 2020.
Son ex líderes de la industria de la publicidad y las comunicaciones de marketing que han despertado a la crisis climática, con la misión de catalizar la transición climática de la industria publicitaria para que esté en línea con el objetivo de calentamiento global de 1,5 grados del IPCC.
Comparten la visión de una industria publicitaria transformada para estar al servicio de un futuro próspero.
Purpose Disruptors ha construido una influyente red de agencias creativas, agencias de medios, organismos de premios y organismos de la industria.
Y en los últimos tres años, han construido una reputación creíble y un historial comprobado de liderazgo en materia climática y una creciente comunidad de más de 4.000 expertos en publicidad que trabajan juntos para remodelar la industria.
Como artífices de la demanda, la industria desempeñará un papel decisivo para ayudar a la sociedad a alejarse de nuestros estilos de vida actuales con altas emisiones de carbono y optar por alternativas bajas en carbono.
A través de su trabajo, invitan a la industria a tomar decisiones más conscientes sobre cómo usan sus habilidades.
Purpose Disruptors opera a través de cinco pilares: medición, educación, creatividad, liderazgo y comunidad. Medición es clave, ya que el concepto de «emisiones anunciadas» refleja el impacto de carbono del consumo impulsado por la publicidad.
Esto se calcula y reduce con la ayuda de los líderes de la industria, y la metodología apunta a una reducción del 50% para 2030.
En el ámbito de la Educación, su #ChangeTheBrief Alliance ofrece información sobre opciones publicitarias sostenibles y tiene como objetivo normalizar los comportamientos sostenibles. La creatividad contempla un futuro de mayor bienestar humano y planetario a través del proyecto Buena Vida 2030. El liderazgo se construye trabajando con profesionales en la transformación personal y organizacional, mientras que la comunidad se nutre a través de su red de más de 4,000 expertos de la industria, promoviendo redes colaborativas y de apoyo para el cambio sistémico.
Es poco probable que nuestro enfoque actual de la publicidad sea eficaz para crear el nivel de acción climática y compromiso que necesitamos.
De hecho, los expertos advierten que podría polarizar aún más el debate5 y que la industria publicitaria corre el riesgo de regulaciones más estrictas y prohibiciones por parte de las autoridades públicas si no se autorregula, lo que obstaculiza la capacidad de la industria para impulsar un cambio positivo. 6 Con el apoyo adecuado y bases basadas en evidencia, la publicidad puede usar sus superpoderes para el bien.
La positividad y la accesibilidad deben estar a la vanguardia de las comunicaciones creativas, reforzando que la sostenibilidad es una mejora en lugar de un sacrificio y ofrece beneficios funcionales, emocionales y sociales superiores.
La sostenibilidad debe presentarse como algo normal y cotidiano, con imágenes de productos y servicios sostenibles perfectamente integrados en la cultura general.
El futuro debe describirse como fácil y deseable, promoviendo la idea de que la mayoría de las soluciones ya existen y se pueden implementar con alegría.
El uso de nuevas tecnologías puede respaldar los esfuerzos de sostenibilidad futuristas y llegar a audiencias conocedoras de la tecnología, como lo demuestra el uso de NFT por parte del Fondo Mundial para la Naturaleza,7 con su innovadora y novedosa generación de tecnología avanzada en la conservación.
Como mayor motor del cambio social, el sector publicitario desempeña un papel crucial a la hora de facilitar la transición del mundo hacia una economía sostenible y baja en carbono. Debe ayudar a reformular las demandas y expectativas de las personas hacia productos y servicios sostenibles y de bajas emisiones, haciéndolos atractivos y deseables.
A pesar de que la industria en sí misma no es un emisor directo de peso pesado, su influencia se extiende mucho más allá de su propia huella de carbono.
Ejerce el poder no solo en su capacidad para moldear el comportamiento de los consumidores, sino también para redefinir las normas y expectativas de la sociedad hacia productos y servicios más sostenibles y de bajas emisiones. 4
Christopher Moscardi
VICEPRESIDENTE DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE | HORIZON MEDIA
Transformando la publicidad para la sostenibilidad
El comportamiento sostenible a menudo está en desacuerdo con la publicidad, ya que promover el consumo puede conducir a un mayor materialismo e impactos ambientales negativos.
Los datos respaldan que las personas que consumen más también tienen una mayor probabilidad de actuar de manera menos respetuosa con el medio ambiente, lo que agrava aún más la crisis climática.
Sin embargo, es importante reconocer que la publicidad puede tener una influencia significativa en el comportamiento y las respuestas emocionales de sus consumidores.
El marketing verde puede aprovechar esta influencia aprovechando los impulsores emocionales y psicológicos, para fomentar un comportamiento pro-ambiental.
Al destacar los beneficios y beneficios positivos de las opciones ecológicas, la publicidad verde puede inspirar a los consumidores a tomar decisiones conscientes y responsables.
Con mensajes personalizados que se centran en los beneficios colaterales positivos de los objetivos ambientales, los consumidores pueden experimentar un efecto anticipado de bienestar, satisfacción y orgullo.
Esto también puede crear un sentido de comunidad, ya que otras personas se involucran en el mismo comportamiento de consumo.
Aprovechando esta perspectiva, el marketing verde puede fomentar un consumo más ecológico, fomentando un mayor deseo de que las personas encajen en un movimiento más amplio. 6
La consideración consciente del medio ambiente y la sostenibilidad se ha convertido en un factor importante en la toma de decisiones de los consumidores.
En una encuesta reciente, un tercio de las personas reconoció que la sostenibilidad influye en sus elecciones de compra, lo que indica una tendencia al alza en el comportamiento de los consumidores hacia prácticas responsables con el medio ambiente. 8
Cada vez más, los jóvenes se identifican como «protectores del planeta» y favorecen las marcas sostenibles, lo que a su vez influye en las empresas para que adopten estrategias ecológicas.
No se trata solo de productos respetuosos con el medio ambiente: los consumidores jóvenes desean marcas que incorporen valores éticos y responsabilidad corporativa.
La publicidad debe participar en ese cambio instando a las marcas a considerar su huella ecológica o su aversión al riesgo.
La capacidad de los anunciantes para captar la lealtad de las generaciones jóvenes depende de la promoción de marcas responsables y comprometidas con la sostenibilidad.
Para seguir siendo competitivas y relevantes, las marcas de hoy deben mostrar una dedicación genuina a las prácticas ambientales, alineándose con el creciente grupo demográfico de consumidores conscientes del medio ambiente.
Las personas más jóvenes y las mujeres suelen mostrar más preocupación por el cambio climático, mientras que los grupos demográficos de mayor edad y los hombres están menos preocupados.
Las mujeres tienden a estar más influenciadas por la sostenibilidad en todas las edades. 9 La vulnerabilidad económica reduce el apoyo a las políticas climáticas, más aún entre los hombres debido a su sensibilidad al riesgo financiero.
Esto se relaciona con los roles de género de la sociedad, donde los hombres se centran en la economía y las mujeres en los cuidados.
A medida que los hombres envejecen, es menos probable que consideren que el crecimiento económico es perjudicial para el medio ambiente.
Las mujeres, por otro lado, apoyan con mayor frecuencia políticas igualitarias y programas sociales. 10
La integridad con la que las marcas muestran este compromiso es esencial para establecer la confianza del cliente.
Es imperativo que las marcas sean conscientes de las tácticas de lavado verde que comunican afirmaciones erróneas o engañosas con respecto a sus credenciales ambientales.
Incluso las personas con amplios conocimientos medioambientales no siempre son capaces de detectar el greenwashing en la publicidad, ya que no perciben estas afirmaciones como engañosas. 11 Aunque los productos y marcas con atributos sostenibles suelen ser recibidos positivamente, el greenwashing puede explotar las decisiones de consumo ecológicas.
Existen evidencias que indican que el greenwashing también puede erosionar la confianza entre los consumidores que tienen un mayor conocimiento ambiental, fomentando así el escepticismo y la desconfianza. 12
Dado el papel influyente de la industria publicitaria en la formación de actitudes, es esencial dedicar esfuerzos a motivar a los grupos demográficos mayores y cerrar la brecha entre las percepciones de hombres y mujeres sobre los problemas climáticos: por ejemplo, las investigaciones muestran que los hombres son más propensos a responder a los mensajes motivacionales, en lugar de a los mensajes de sacrificio.
Al elegir mensajes que destaquen las soluciones y los beneficios de abordar el cambio climático, podemos crear un mayor impacto y motivar a una gama más amplia de personas a tomar medidas.
Como exploramos en The Rise of the Youth Climate Movement, los jóvenes son clave para impulsar las narrativas climáticas y las políticas progresistas. Las marcas y las industrias tienen una oportunidad única de aprovechar esta audiencia, ya que la Generación Z ahora representa una quinta parte de la población de los EE. UU. y una cuarta parte de la población mundial.
Pero para conectar con los jóvenes con éxito, las marcas tendrán que poner su dinero donde está su boca.
La Generación Z es una generación de consumidores fundamentales que se ven significativamente influenciados por sus valores, en particular la sostenibilidad y la justicia social. Son digitalmente activos, con preferencia por los servicios de streaming y las plataformas de redes sociales como YouTube, Instagram, TikTok y Snapchat.
Esperan que las marcas sean auténticas, atractivas y conscientes de su huella social y medioambiental.
Las marcas que abordan el cambio climático e incorporan la sostenibilidad en sus esfuerzos de marketing son más atractivas para esta generación: la Generación Z desea que las marcas adopten una postura sobre cuestiones de justicia social más allá de las campañas promocionales.
El marketing de influencers sigue siendo una herramienta potente para llegar a la Generación Z, pero valoran la autenticidad en este tipo de asociaciones. 13
Hervé de Clerck
LÍDER SOÑADOR | ACT RESPONSIBLE
La publicidad puede ser parte de la solución
He dedicado toda mi vida empresarial a la publicidad y el marketing, primero como redactor, luego como comercializador, investigador, publicista y ejecutivo de medios.
He tenido la suerte de empezar mi carrera en un momento en el que nuestro objetivo era crear sueños para grandes audiencias.
Nuestros héroes eran gente como Bill Bernbach y David Ogilvy.
La publicidad tenía que ver con el consumo, y la responsabilidad no formaba parte de nuestro vocabulario diario.
La publicidad de buenas causas era principalmente una oportunidad para sentirse útil y ganar premios.
Somos parte del problema, así que seamos parte de la solución.
En los albores de este siglo, las cosas cambiaron (lentamente) cuando los consumidores comenzaron a darse cuenta de la importancia de las realidades sociales y ambientales y las marcas querían cumplir con estas expectativas.
Desde entonces, Adland se subió al carro de la sostenibilidad acelerando el ritmo del cambio para siempre.
La industria publicitaria ha adoptado cada vez más la sostenibilidad y las estrategias impulsadas por un propósito, respondiendo a la presión de los consumidores para ser más responsables en sus prácticas.
La autenticidad, la transparencia y la confianza se consideran ahora elementos esenciales del marketing mix, lo que refleja un creciente reconocimiento de que los consumidores buscan marcas y empresas comprometidas con la responsabilidad social y medioambiental.
En general, el potencial de bien en la industria publicitaria radica en su capacidad para utilizar la comunicación y el marketing para impulsar un cambio positivo, ya sea promoviendo el consumo responsable, abogando por problemas sociales y ambientales, o apoyando a empresas y marcas impulsadas por un propósito, manteniendo la magia de la narración y la creatividad.
Si bien es difícil establecer un vínculo directo entre el gasto publicitario y los impactos ambientales negativos, no se puede negar que la publicidad influye en el consumo, la inversión y el crecimiento económico.
El impacto de la publicidad en el cambio climático está ligado a su promoción del materialismo y el consumismo, ya que estos factores a menudo impulsan las decisiones de compra basadas en el estatus, o lo que percibimos como deseable (ver La psicología del cambio climático). 6
La publicidad verde tiene el poder de guiar a los consumidores hacia una cultura baja en carbono al proporcionar información precisa y basada en evidencia y aprovechar procesos psicológicos como la satisfacción moral, la afinidad con la naturaleza y las respuestas al miedo.
Para impulsar eficazmente este cambio, la industria publicitaria debe adoptar un enfoque holístico no solo reduciendo su propia huella, sino también influyendo en las decisiones individuales y promoviendo una cultura de protección del clima. 6
"La publicidad puede capturar una proporción significativa de este gasto, si puede reinventarse a sí misma de la creadora de demanda de la era industrial a la impulsor de la participación de la era regenerativa".
PURPOSE DISRUPTORS, ADVERTISED EMISSIONS
La publicidad verde puede utilizar señales emocionales no climáticas que están vinculadas a beneficios tangibles y, por lo tanto, se perciben como atractivas, como la salud.
También puede capitalizar nuestro deseo inherente de aprobación social, y las emociones asociadas de bienestar, satisfacción y orgullo, al resaltar los beneficios sociales de los comportamientos ecológicos.
Las señales visuales, como las imágenes de la naturaleza y los colores verdes, son fundamentales para la persuasión ecológica, ya que pueden evocar experiencias emocionales similares al contacto directo con la naturaleza, lo que mejora el recuerdo del anuncio y actitudes más positivas hacia él.
Lisa Merrick-Lawless
CO-FUNDADOR | PURPOSE DISRUPTORS
Redefiniendo lo que es una buena vida
A pesar de la preocupación generalizada por el cambio climático, solo una pequeña parte de los ciudadanos de Estados Unidos y el Reino Unido se comprometen a realizar los cambios de comportamiento individual necesarios para cumplir los objetivos climáticos.
Eso significa que, para muchos más, las principales narrativas climáticas no están resonando.
Lo que es más, la industria de la publicidad, con su énfasis en una «buena vida» de estatus y riqueza, está creando una contraversión de una buena vida que nos está llevando en la dirección opuesta.
Los reformadores de la publicidad Purpose Disruptors han desarrollado el proyecto Good Life 2030 para invitar a una reinvención de lo que podría ser una «buena vida» alternativa.
El proyecto mira hacia 2030, para marcar el hito crítico de la ONU para reducir a la mitad las emisiones, mientras que apreciar el bienestar humano y planetario significará abordar mucho más que solo el carbono.
La clave del proyecto son las visiones ciudadanas reales de una Buena Vida en 2030.
Desde 2021, hemos estado haciendo un seguimiento de las visiones futuras de los ciudadanos que representan la «corriente principal del clima» del Reino Unido: el 42% de la población está preocupada por el clima, pero se resiste a tomar medidas climáticas como volar menos o adoptar una dieta basada en plantas.
La fuente de esta disonancia es clara: en la narrativa cultural dominante de una Buena Vida —una de estatus y riqueza— estas elecciones se sienten como un compromiso y una pérdida.
Sin embargo, cuando se les da la oportunidad de reflexionar sobre lo que realmente importa e imaginar su propia Buena Vida futura, los ciudadanos comparten una visión coherente de una vida con un sentido de conexión más fuerte: consigo mismos, con los demás y con la naturaleza.
El anclaje en los valores ciudadanos latentes y sin explotar proporciona una base poderosa para cambiar las normas sociales a nivel superficial.
Las personas que trabajan en publicidad son artífices del deseo.
Su trabajo da forma a nuestra comprensión de una Buena Vida.
Entonces, ¿qué pasaría si pudieran ayudar a dar forma a una nueva narrativa de la Buena Vida, una que defienda la conexión sobre el consumo?
Al igual que otros enfoques de comunicación climática, la publicidad verde puede centrarse en la prevención de la degradación ambiental mediante la descripción de las amenazas del cambio climático y la evocación de respuestas de miedo, que a su vez conducen a un mayor comportamiento pro-ambiental.
Sin embargo, la activación del miedo siempre debe ir acompañada de información accesible y basada en evidencia sobre lo que los consumidores pueden hacer para disminuir la amenaza , de lo contrario, este enfoque puede disminuir la autoeficacia percibida de los consumidores y la motivación para participar en comportamientos proambientales. 6
El reto que tenemos por delante no es simplemente descarbonizar las propias operaciones de la industria publicitaria, sino aceptar y abrazar su responsabilidad medioambiental más amplia.
Como formidable impulsor del cambio social, el sector publicitario debe aprovechar sus poderes únicos (su creatividad, imaginación, planificación estratégica, análisis y capacidad para activar el cambio) para redefinir la narrativa en torno a la sostenibilidad. 4 El llamado a la acción es claro: la industria debe ir más allá de la reducción de sus emisiones operativas y comenzar a promover un futuro sostenible y bajo en carbono, utilizando eficazmente sus superpoderes para el bien común.
Estudio de casos
Celebrando la publicidad para el bien
Por Hervé de Clerck
ACT fue fundada en 2001 por empleados de Adforum en respuesta a los ataques del 11 de septiembre.
El nombre de la organización significa Advertising Community Together, y el eslogan en ese momento era «Es nuestro negocio ayudar».
El llamado fue para que la comunidad publicitaria creara anuncios contra la violencia y el terrorismo y ofreciera una forma para que la industria expresara su solidaridad donando su talento: la creatividad.
A pesar de la falta de redes sociales en ese momento, en tan solo unos meses, la comunidad reaccionó enviando cientos de trabajos creativos de todo el mundo.
Para su 20º aniversario, ACT miró hacia atrás en la base de datos y analizó 27.864 anuncios y 14.869 campañas creadas por más de 4.000 agencias para 6.200 anunciantes en más de 116 países.
Si bien Estados Unidos, Reino Unido y Francia representan un gran porcentaje de las campañas identificadas, agencias de todo el mundo crean anuncios impresionantes.
En los últimos años han visto que las agencias de América del Sur, por ejemplo, han alcanzado al Reino Unido y al norte de Europa en cuanto al número de campañas.
Esto sugiere que hay una creciente diversidad de perspectivas y enfoques hacia los desafíos publicitarios que están surgiendo de diferentes regiones.
Siempre es interesante ver ideas creativas nuevas y originales que provienen de diferentes partes del mundo, y esta diversidad puede aportar nuevas perspectivas y enfoques a los desafíos publicitarios.
Es emocionante ver a través de la colección de anuncios de ACT la evolución del enfoque de la industria publicitaria hacia la publicidad social y responsable.
Comenzó como una respuesta a un evento específico y luego se convirtió en un movimiento más amplio para promover buenas causas a través de la publicidad.
Sin embargo, a medida que la industria comenzó a utilizar la publicidad social y responsable para ganar premios o atraer talento, se enfrentó a críticas por ser poco sincera u oportunista.
La aparición del greenwashing y el social washing complicó aún más la cuestión, poniendo de manifiesto la necesidad de un compromiso genuino con la responsabilidad social y medioambiental.
Es importante seguir promoviendo la publicidad responsable y animar a las empresas a utilizar su poder para tener un impacto positivo, pero es igualmente importante asegurarse de que esto se haga con sinceridad y autenticidad.
A lo largo de los años, la publicidad ha experimentado una transformación con el auge de la digitalización.
Anteriormente, los anuncios televisivos, la prensa y la publicidad exterior eran los principales canales de distribución hasta 2005.
Sin embargo, el panorama publicitario se ha diversificado desde entonces en una variedad de más de 15 medios diferentes, lo que refleja el mundo digital multimodal en el que vivimos.
En respuesta a estos cambios, la creatividad publicitaria se ha adaptado a nuevos formatos y convenciones.
Cabe destacar que los nuevos actores de la industria publicitaria, como las redes sociales, las aplicaciones, los vídeos musicales y los juegos, se han convertido en plataformas importantes para campañas creativas e impactantes.
Con estos nuevos canales, ahora hay amplias posibilidades para las estrategias de eficiencia y la capacidad de rastrear, analizar y orientar con Big Data.
Estos cambios también han abierto nuevas oportunidades para que las ONG se asocien con agencias para probar las últimas innovaciones y demostrar a sus clientes las increíbles posibilidades que ofrece la tecnología digital.
Obviamente, es solo el comienzo.
El marketing tiene un lugar único en el mundo corporativo, ya que está estrechamente relacionado con el éxito o el fracaso de una empresa, y a menudo sirve como línea principal para las interacciones de la marca con los consumidores.
Las estrategias que emplean pueden hacer o deshacer la reputación de una marca, lo que les da una gran responsabilidad.
Al priorizar las prácticas sostenibles dentro de la industria, el marketing puede influir positivamente en los valores de las acciones, la percepción pública y el panorama general de la marca.
Cuando el marketing se aleja del greenwashing y, en cambio, promueve iniciativas impactantes, puede inspirar a otros departamentos de una empresa a adoptar prácticas similares, lo que conduce a transformaciones sostenibles más amplias.
LAS REGLAS DE COMUNICACIÓN DE DAVID FENTON PARA ACTIVISTAS
ASEGÚRESE DE LLEGAR A LAS PERSONAS MEDIANTE EL USO DE PUBLICIDAD.
Don’t assume your message is reaching the public.
People can only act on information that reaches them.
While you may not like a world awash in advertising, that’s the world we live in.
If you’re not buying attention, you risk getting none.
Digital advertising usually costs far less than most progressives think.
You can also drop advertising bombs to change narratives and make news.
REPITE, REPITE, REPITE TUS MENSAJES.
People learn from incessant repetition, which sticks in the brain, changing its very circuitry.
Therefore, only repetition of simple messages changes public opinion.
Only when you are sick to death of saying the same thing over and over do you have any chance of breaking through.
Repetition also creates political pressure on leaders.
They know one-time messages or actions, like a demonstration, go away.
Repetition forces leaders to pay attention.
DEL MANUAL DE MEDIOS DEL ACTIVISTA
El marketing con propósito en las empresas está ganando cada vez más importancia, como destaca una encuesta en la que el número de directores ejecutivos que priorizan el propósito y su conexión con la estrategia para la creación de valor a largo plazo aumentó del 34% en 2021 al 64% en 2022. 14 La «finalidad» puede definirse a través de cuatro modelos:
- El propósito centrado en las ganancias enfatiza la maximización de los rendimientos y ganancias de los accionistas
- Las empresas de propósito superficial señalan su compromiso con el propósito sin integrarlo realmente en sus acciones
- Las empresas de propósito transitorio están comprometidas con el propósito, pero son cautelosas a la hora de comunicar dichos esfuerzos hasta que se integren más profundamente en la estrategia y el comportamiento de la empresa
- Las organizaciones de propósito profundo adoptan plenamente su propósito, ya que se alinea con su existencia, identidad y estrategia para crear valor para las partes interesadas.
Sin embargo, vale la pena señalar que los modelos de propósito «superficial» y «transitorio» no son indicativos de estabilidad a largo plazo. 1
Matteo Ward
FUNDADOR & CEO | WÅRD
La moda tiene que dar un paso al frente
El papel de la cultura en la sostenibilidad está muy arraigado.
Si nos adentramos en la historia de la moda insostenible, encontramos que las decisiones políticas de los años 1600 a 1800 sentaron las bases de la industria de la moda actual.
Los motivos son similares a los de hoy, solo que son amplificados por la tecnología moderna.
En 1792, Alexander Hamilton promovió la industrialización de los Estados Unidos en el Congreso.
Recomendó que Estados Unidos explotara a las mujeres y los niños, el agua y se centrara en la moda.
La justificación de esta explotación estaba arraigada en una cultura que veía a la naturaleza y a los seres humanos por separado, colocándonos como superiores.
En contraste, las comunidades indígenas encarnan la sostenibilidad.
Ven la tierra que les rodea como una familia y viven en una relación simbiótica con la naturaleza.
La industria de la moda no se trata solo de ropa, es un reflejo de la cultura.
En el siglo XXI, el papel de la ropa lo abarca todo, incluida la forma en que nos relacionamos con otras personas y el mundo que nos rodea.
Creo sinceramente que si podemos impulsar una revolución de la moda, podemos impulsar una revolución global.
Las investigaciones demuestran que hay miles de productos químicos diferentes en nuestras prendas.
Nuestra piel absorbe todo lo que vestimos, los primeros estudios al respecto se remontan a la década de 1960.
Algunos de estos productos químicos son cancerígenos y aún se desconocen todas sus implicaciones.
Es por eso que nuestro objetivo es educar a las empresas, los consumidores y los legisladores por igual, para garantizar mejores productos y políticas para todos.
Lo que realmente resuena en nuestro enfoque es aprovechar el lado emocional de las cosas en lugar de centrarse solo en los hechos científicos.
Necesitamos educación y comunicación al mismo tiempo.
Nuestro reciente documental «Junk» en Sky Television fue producido para reflejar precisamente eso.
En la moda, comprar es un proceso emocional.
No se trata solo de escuchar que una prenda es sostenible, o de ver algunos datos en una etiqueta.
Lanzamos «Junk» en las escuelas e hicimos que los episodios fueran de libre acceso para uso educativo.
El impacto fue palpable, incluso la Comisión Europea tomó nota.
Pero aún así, la mayoría de las personas a las que llegamos ya están en el tren de la sostenibilidad.
Existe esta notoria brecha de «valor-acción», donde las buenas intenciones en torno a la sostenibilidad no siempre se convierten en acción.
El costo es una barrera, pero las emociones y la psicología son monumentales.
Para abordar esto, nos inclinamos aún más hacia la comprensión de la neurociencia y la construcción de esa conexión emocional con nuestra audiencia.
Tenemos que acabar con la mierda y detener el greenwashing.
Hay tal uso excesivo del término «sostenible» que se ha vuelto vergonzoso.
Las marcas deben ser vulnerables y reconocer que la verdadera sostenibilidad no existe.
Ninguna prenda de vestir puede ser totalmente sostenible, pero podemos mitigar su daño, redistribuir el valor y maximizar el impacto social.
Es esencial ser transparente y realista, en lugar de hacer alarde de cifras vagas y promesas.
Todo el juego de «soy más verde que tú» de las marcas es infantil.
Están jugando con nuestro futuro.
Las marcas pueden marcar la diferencia inspirando a los consumidores de formas atractivas, como instarles a utilizar los productos durante más tiempo.
Las marcas deben centrarse en cosas que realmente resuenen con las personas, no se trata de la cantidad de datos que se pueden incluir en una etiqueta.
Es posible que estas estrategias hayan funcionado en 2015, pero no hoy.
Las marcas deben ayudar a los consumidores a navegar por el laberinto de la sostenibilidad y convertirse en la mejor versión de sí mismos.
Se trata de un viaje mutuo, aceptando que nadie es perfecto.
Necesitan equilibrio en sus mensajes.
El 75% de los consumidores han aumentado sus expectativas sobre las empresas desde la pandemia de COVID-19. En respuesta, el informe Future of Good enumera 43 tendencias emergentes en tecnología, moda, inversión, transporte, alimentación, entretenimiento y otros sectores, todos ellos centrados en abordar los mayores problemas del mundo. Las 16 áreas de impacto incluyen la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión, la salud mental, la justicia social, el cambio climático, así como el activismo cívico y el voto.
El informe también revela que hacer el bien es beneficioso para todos: según datos de Accenture Strategy, una encuesta realizada a casi 30.000 consumidores en 35 países descubrió que el propósito de la marca impulsa el crecimiento, ya que el 63% de los consumidores prefiere comprar a marcas con propósito.17 El informe Purpose 2020 de Kantar Consulting afirma que las marcas con propósito crecen dos veces más rápido que otras,18 en gran parte debido a su mayor popularidad entre los millennials y la generación Z.19
Estudio de casos
Natura está estableciendo altos estándares para la comunidad empresarial
Natura, una multinacional brasileña líder especializada en cosméticos, tiene una reputación por su sólido compromiso con la sostenibilidad y las prácticas comerciales responsables.
Natura fue la primera empresa pública y la más grande en recibir la certificación B Corp, que evalúa a las empresas en función de sus relaciones con el medio ambiente, los empleados, los clientes, la comunidad y su adhesión a altos estándares de gobierno corporativo.
El compromiso de Natura con las prácticas comerciales sostenibles forma una parte clave de su estrategia de crecimiento.
El proceso de certificación ayudó a la empresa a identificar múltiples áreas de mejora.
Como resultado, Natura emprendió importantes iniciativas estratégicas, incluida una asociación con UEBT (Unión para el Biocomercio Ético) que tiene como objetivo garantizar un riguroso sistema de auditoría externa para la cadena de suministro de Natura en la Amazonía.
Este compromiso con la sostenibilidad, la transparencia y la responsabilidad social ha resonado fuertemente entre sus grupos de interés y los consumidores: en un mundo donde los consumidores son cada vez más conscientes de su impacto ambiental y social, el enfoque de Natura la posiciona como pionera en combinar el crecimiento empresarial con prácticas sostenibles y responsables. 20
Las empresas de redes sociales como Google y YouTube han comenzado a adoptar un enfoque más proactivo al tomar medidas enérgicas contra los anuncios que promueven la desinformación climática y desmonetizar el contenido engañoso.
Ahora hay una mayor comprensión de que los grupos históricamente subrepresentados no solo necesitan representación, sino que necesitan productos que estén hechos para ellos y que les ayuden a acceder a la inversión y los recursos. 16 Otros ejemplos son el activismo en el metaverso (como los proyectos de reciclaje y la recaudación de fondos en los videojuegos), la IA utilizada en la contratación y los feeds de las redes sociales para garantizar la diversidad y la inclusión, las aplicaciones que promueven la salud mental y el bienestar.
El cambio hacia un negocio sostenible impulsado por un propósito requerirá un nuevo nivel de colaboración: mientras que el 78% de los líderes climáticos en las empresas ven a su Oficina Principal de Sostenibilidad (CSO) o CEO como su líder diario en el cumplimiento de los objetivos de Net Zero, el 46% dice que varios departamentos están involucrados en hacer el cambio.
21 Al participar en el marketing con propósito, las marcas deben tener cuidado no solo de ejecutar campañas impulsadas por un propósito, sino también de tomar medidas sobre ellas para no correr el riesgo de caer en el lavado verde o el lavado despierto.
19 Una encuesta de 2019 mostró que solo el 34% de las personas realmente confían en las marcas a las que compran y el 53% piensa que las marcas «confían» o no están tan comprometidas comodicen ser, lo que destaca la necesidad de que las marcas practiquen lo que predican.
Las visiones políticas actuales suelen comunicarse centrándose en tecnologías concretas -como las energías renovables y los coches eléctricos- sin integrarlas en el contexto sistémico y social más amplio.
Los investigadores argumentan que, en lugar de centrarse en estos objetivos más pequeños, las visiones más amplias que imaginan mundos enteros en lugar de elementos aislados podrían conducir a resultados más sólidos. 23 Y este enfoque debe reflejarse en la forma en que reestructuramos el entorno de los medios de comunicación.
Tomás Kolster
CONSEJERO DELEGADO | GOODVERTISING
Un plan de marketing para el clima
Nuestra industria está cavando su propia tumba (o trinchera) en el clima.
Se ha demostrado que la industria publicitaria impulsa el crecimiento.
Un informe, Ad Pays, de la Asociación de Publicidad, muestra que solo la publicidad en el Reino Unido agrega 120.000 millones de libras esterlinas al PIB al aumentar la actividad económica e impulsar la productividad.
Lo crítico en este momento es la urgencia.
Se acabaron los objetivos en torno a 2030, 2040 o 2050.
Todos en este planeta azul deben ser conscientes de lo que pueden hacer ahora mismo para reducir su huella de carbono y cómo pueden ser parte del cambio de sistemas necesario.
El debate sobre el clima se ha convertido en un jardín de infantes donde los desafíos complejos se han convertido en una visión del mundo en blanco y negro.
No podemos seguir señalándonos con el dedo unos a otros: a los ciudadanos frente a las empresas, a los activistas frente a los gobiernos, nuestra industria a los legisladores.
Está bien estar en desacuerdo; Lo que importa es nuestra capacidad para encontrar juntos el mejor compromiso.
Necesitamos desafiarnos unos a otros para crear progreso.
En segundo lugar, nosotros, la gente de publicidad, no tenemos todas las respuestas y necesitamos desesperadamente invitar a más partes interesadas diversas alrededor de la mesa para encontrar las nuevas respuestas requeridas.
Una buena recomendación para el plan de marketing de hoy: piensa en cómo puedes aumentar las cuotas de mercado y reducir drásticamente tu huella de carbono porque, en el mundo occidental, tu ciudadano medio tiene una huella planetaria de tres a cinco veces mayor de lo que debería ser.
Como industria, tenemos una obligación.
Esto es lo que debería mantener a todos en marketing despiertos por la noche.
Al usar su creatividad de una manera nueva, la publicidad y el marketing pueden ayudar a cambiar la mentalidad de las personas.
En lugar de ser solo consumidores, las personas pueden comenzar a pensar más como ciudadanos informados que toman decisiones basadas en algo más que el precio o la popularidad.
Para las marcas, esto no solo es bueno para el planeta, sino también un buen negocio.
Como han demostrado los datos, las personas aprecian y apoyan a las empresas que se preocupan por el medio ambiente.
Para marcar una diferencia real, los sectores de la publicidad y el marketing deben colaborar con expertos fuera de sus redes habituales.
Al asociarse con científicos, comunidades locales y responsables políticos, las marcas pueden ser parte de un cambio genuino, preparando tanto su negocio como nuestro futuro colectivo.
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Tecnologías Emergentes
Colaboradores en esta sección
Dagmara Szulce
INTERNATIONAL ADVERTISING ASSOCIATION
Karen Land Short
ACCENTURE SONG
Rob McFaul
PURPOSE DISRUPTORS
Christopher Moscardi
HORIZON MEDIA
Hervé de Clerck
ACT RESPONSIBLE
Matteo Ward
WÅRD
Lisa Merrick-Lawless
PURPOSE DISRUPTORS
Thomas Kolster
GOODVERTISING
Notas
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Medio.
Publicado el 16 de enero de 2019.
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¿Puede la publicidad influir en el cambio social?
Estándar de Negocios.
Publicado el 29 de diciembre de 2013.
Consultado el 28 de agosto de 2023. https://www.business-standard.com/article/management/can-advertising-affect-social-change-113122900633_1.html - Kirk R. Los anunciantes deben adoptar una mentalidad «lean» a medida que crece la demanda de planes de medios con cero emisiones netas.
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¿Puede inducir a error a los consumidores evocar la naturaleza en la publicidad?
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Buena Vida 2030 Documental de Purpose Disruptors
