- Documento Téchnico
- Elaborando nuevas narrativas sobre el cambio climático
- 5.1 Marcos y narrativas actuales sobre el cambio climático
Marcos y narrativas actuales sobre el cambio climático
"Si todo es pesimismo, la gente no se entusiasma con las soluciones. Pero si estás apasionadamente comprometido con la lucha contra la desigualdad, por ejemplo, una de las cosas más importantes que puedes hacer es tomar medidas climáticas".
ANNA LUNGLEY
LAS REGLAS DE COMUNICACIÓN DE DAVID FENTON PARA ACTIVISTAS:
- ELABORA MENSAJES SENCILLOS QUE TODO EL MUNDO PUEDA ENTENDER.
Use short, clear, unpretentious language already in common use.
Avoid jargon and wonky technical terms, and above all, avoid rhetoric.
Not: “We have to cut carbon emissions.”
Rather: “We have to stop pollution.”
We may not like “Make America Great Again,” but it worked. - PRACTICA ENMARCAR LOS PROBLEMAS A TU MANERA.
People think in what linguists call frames—existing circuitry in the brain formed by years of exposure to language.
So, frame issues to activate people’s existing neural wiring.
For example, when you say “pollution,” everyone thinks “bad.”
When you say “carbon,” most people don’t know what to think, as there is little existing circuitry attached to the word.
Also, don’t get suckered by responding to the other side’s framing—you’re only helping them if you repeat it.
Not: “We aren’t taking away anyone’s jobs.”
Rather: “Those who block climate action are allowing extreme weather to destroy our economy and jobs.” - USA SIMBOLISMO. Incorpora imágenes y frases familiares con resonancia cultural (otra forma de encuadre).
Una manzana al día mantiene alejado al médico.
Tres strikes y estás fuera.
No juzgue un libro por su tapa.
Elige símbolos que sean pegajosos, difíciles de olvidar.
Por ejemplo: ¿Cuánta energía calorífica está atrapando el cambio climático en la Tierra?
La misma energía que hacer explotar 600.000 bombas atómicas al día.
El destacado lingüista cognitivo George Lakoff sostiene que nuestra comprensión del mundo está profundamente influenciada por estructuras típicamente inconscientes conocidas como «marcos».
Estos marcos no solo dan forma a nuestro conocimiento, sino que también guían nuestro pensamiento y comunicación.
Por ejemplo, el marco asociado con «hospital» invoca roles y actividades como médicos, enfermeras y operaciones.
Arraigados en los circuitos neuronales de nuestro cerebro, los fotogramas se activan cada vez que nos comunicamos.
Muchos marcos se conectan directamente con nuestros centros emocionales, destacando la inseparabilidad de la emoción del pensamiento racional.
En el discurso político y social, la repetición de ciertos fotogramas actúa para normalizar ideologías específicas. 1
En contraste con la visión tradicional de la razón como puramente consciente, no emocional y lógica, que se originó en el período de la Ilustración, el razonamiento humano es en gran medida inconsciente y está arraigado en marcos, metáforas, narrativas y emociones. En la comunicación sobre el cambio climático, es crucial enmarcar los hechos de una manera efectiva: a diferencia del modelo de déficit de información ampliamente utilizado, la simple presentación de hechos en bruto sin el marco adecuado a menudo resulta en que la información sea ignorada o malinterpretada, ya que puede no alinearse con los marcos cognitivos preexistentes de un individuo.
Las narrativas efectivas implican no solo seleccionar las palabras correctas para activar los fotogramas deseados, sino también construir esos fotogramas en la mente de la audiencia.
Esta tarea se vuelve particularmente desafiante dado los marcos profundamente arraigados y a menudo erróneos que las personas ya pueden tener, como ver a la naturaleza y a los humanos como entidades separadas (otra noción que se originó durante la Ilustración).
Lakoff argumenta que el movimiento ecologista necesita simplificar su mensaje, a menudo carente de marcos coherentes y con los que se pueda relacionar y que puedan comunicarse de forma sucinta.
En lugar de largas explicaciones , los ecologistas necesitan eslóganes claros y convincentes que puedan activar fácilmente los marcos deseados en la mente del público. Este enfoque, combinado con narrativas basadas en valores y una comprensión profunda del contexto más amplio, podría amplificar significativamente el impacto y el alcance del movimiento. 1
David Fenton
ACTIVISTA | FENTON.EARTH
Cómo influir en la opinión pública
El cerebro aprende de la repetición de mensajes simples e imágenes: la clave no está solo en estos elementos simples, sino en su repetición frecuente.
Somos conscientes de qué mensajes e imágenes funcionan, pero no se implementan como es necesario.
Para influir en la opinión pública y crear urgencia, estos elementos deben desplegarse de forma repetitiva por diversas vías.
El siguiente paso es asegurar la publicidad en las redes sociales dirigida a audiencias diversas y lograr que las figuras culturales, las personas influyentes y las personas con muchos seguidores en las redes sociales participen activamente en este esfuerzo educativo.
Este proceso, sin embargo, ha demostrado ser un desafío, especialmente cuando se trata de recaudar fondos.
Incluso las iniciativas de alto apalancamiento, como la construcción y el mantenimiento de una gran red de influencers, tienen problemas para conseguir un apoyo financiero adecuado.
Este obstáculo financiero impide la ampliación de los exitosos videos climáticos dirigidos a los conservadores, a pesar de su eficacia comprobada. La entrega de contenido repetitivo, emocionalmente conmovedor y atractivo es crucial, ya que esto es lo que influye en la percepción pública.
Una vez que se ha alcanzado la conciencia, es esencial proporcionar vías claras para que las personas actúen, una característica que actualmente falta, y que es, por decirlo suavemente, bastante lamentable.
Si a la mayoría de las personas se les preguntara dónde podrían tomar medidas sobre el cambio climático, no tendrían ni idea.
Las plataformas actuales están plagadas de jerga, lenguaje demasiado dogmático y se centran en gran medida en la política de identidad, lo que las hace desagradables para la persona promedio.
Sabemos cómo crear plataformas más accesibles, pero no está sucediendo.
Muchos en el ámbito de la filantropía climática para las comunicaciones operan bajo la falacia de que simplemente se adoptarán grandes ideas políticas.
Esa es la desalentadora realidad a la que nos enfrentamos.
Las recientes campañas de comunicación climática se han enfrentado a desafíos debido a la falta de coherencia estratégica, lo que las hace menos adaptables a los discursos públicos complejos y cambiantes en torno al cambio climático.
Se cree que esto contribuyó a la inconsistencia de los resultados de las encuestas, a la disminución de la cobertura de los medios de comunicación y a la polarización de las opiniones públicas sobre el tema.
Los comunicadores climáticos utilizan diferentes estrategias para lograr diferentes objetivos, como fomentar el cambio de comportamiento individual o influir en las políticas.
Las campañas históricas han sido efectivas para combinar el cambio social y sistémico a través de la educación, la movilización y la promoción de soluciones, pero los opositores a la acción climática se han puesto al día desde entonces, lanzando contracampañas y sembrando dudas sobre la ciencia climática.
El movimiento climático también ha fracasado repetidamente a la hora de movilizar una demanda pública significativa de cambios políticos rápidos y a gran escala. número arábigo
La campaña Beyond Coal del Sierra Club es un ejemplo notable de cómo alinear la comunicación con la posible influencia en el mundo real.
La iniciativa sincronizó su mensaje y movilización con las oportunidades disponibles para que las intervenciones políticas logren un cambio sistémico.
Se cree que el movimiento contribuyó a que se autorizaran pocas de las 150 propuestas de permisos para plantas de carbón del Departamento de Energía de EE.UU. La influencia de Beyond Coal se hizo evidente cuando las principales instituciones financieras comenzaron a reevaluar su financiación para los proyectos de carbón y a considerarlos financieramente inestables.
El éxito de Sierra Club sugiere que las comunicaciones climáticas deben ser reconceptualizadas, no solo como procesos cognitivos individuales o encuadres, sino como intervenciones estratégicas dentro de las redes de poder. número arábigo
Lucy Von Sturmer
FUNDADOR | CREATIVES FOR CLIMATE & THE HUMBLEBRAG
Todo experto necesita convertirse en comunicador
Hemos llegado a un momento en el tiempo en el que nuestros ciclos mediáticos, y los mensajes que vemos en las vallas publicitarias, en la prensa y en línea, son paralizantes, deprimentes o derrotistas.
En marcado contraste, la influyente y venerada industria de las comunicaciones, con sus campañas brillantes, eslóganes memorables e imágenes aspiracionales, nos ha estado vendiendo estilos de vida de consumo excesivo durante décadas.
La buena noticia es que hayun movimiento creciente dentro de esta industria para escribir una nueva historia, para comprender y desbloquear el poder de las narrativas para movilizar a los ciudadanos hacia nuevos futuros.
La narración de historias se está convirtiendo en una de las herramientas fundamentales clave para impulsar el cambio, ya que sin comunicaciones efectivas, los titulares de soluciones no logran ganar tracción y el lavado verde está desviando la buena voluntad hacia el retraso.
Sabemos que las soluciones a la crisis climática ya existen, y que para crear un cambio real no necesitamos «nuevos inventos».
Al igual que todo comunicador debe convertirse en un experto en clima, todo experto en clima debe convertirse en comunicador.
La comunicación sobre el cambio climático se ha basado tradicionalmente en el modelo de déficit de conocimiento, que supone que las personas actuarán si se les proporciona información precisa.
Pero la investigación muestra cada vez más que los valores, las visiones del mundo y la ideología política son mucho más influyentes en la configuración de la opinión y el compromiso de las personas con los problemas climáticos. 4 Los valores y las visiones del mundo también influyen en el grado en que el público confía en las organizaciones y las personas que comunican un tema determinado: debido a que muchas personas no tienen el tiempo, la educación y el interés necesarios para participar en la ciencia del clima, confían en fuentes confiables para ayudar a dar forma a su opinión.
La forma en que entendemos el cambio climático está determinada en gran medida por las historias y narrativas a las que estamos expuestos.
Estas historias influyen en nuestras percepciones y actitudes de riesgo hacia el cambio climático, influyendo tanto en el comportamiento individual como en las acciones tomadas a nivel institucional y sistémico.
Las historias ayudan a definir problemas, identificar causas y presentar posibles soluciones, así como a asignar responsabilidades morales.
Las investigaciones han descubierto que los mensajes narrativos son más eficaces que los mensajes científicos, ya que son más memorables y es más probable que las personas sigan las acciones integradas en sus mensajes. 5
Jones identificó tres tipos de historias que se utilizan comúnmente para dar sentido al cambio climático:6
- La historia igualitaria explica el cambio climático como una cuestión moral y el resultado del consumo excesivo.
Las corporaciones con fines de lucro (y los gobiernos que las facilitan) son retratadas como villanos, y los ambientalistas como héroes. - La historia jerárquica elige los sistemas sociales mal gestionados y el crecimiento económico y demográfico excesivo como la causa del cambio climático y aboga por intervenciones decisivas a nivel gubernamental.
Los científicos imparciales son retratados como héroes en esta narrativa. - La historia individualista enmarca el cambio climático como un engaño o no muy serio, argumentando a favor de que las fuerzas del mercado se ocupen del problema a medida que las personas innovan y se adaptan a los impactos climáticos.
Simon Bushell, Géraldine Satre Buisson y Mark Workman, del Imperial College de Londres, y Thomas Colley, del King’s College de Londres, proponen más ejemplos de narrativas, que se dividen en las tres categorías de historias:7
La importancia del lenguaje es fundamental para abordar el desafío de las comunicaciones: necesitamos urgentemente un cambio en las palabras y las narrativas en torno al cambio climático, cerrando la brecha ideológica y construyendo la voluntad política necesaria para una acción sólida. La experta en comunicación climática Susan Joy Hassol sugiere replantear la terminología científica para una mejor comprensión del público y ajustar el vocabulario en torno a las soluciones climáticas para atraer a los conservadores, haciendo hincapié en el espíritu empresarial y las soluciones basadas en el mercado.
En lugar de «regular» y «restringir», términos como «innovación» e «ingenio» podrían ser más eficaces para lograr una aceptación más amplia.
Hassol también subraya la necesidad de reformular términos como «gases de efecto invernadero» por «contaminación que atrapa el calor» y «cambio climático» por «alteración climática causada por el hombre» para reflejar con mayor precisión sus implicaciones.
Una comunicación eficaz puede ayudar a alinear las percepciones con la gravedad del cambio climático, movilizar la acción y hacer de la política climática una prioridad absoluta. 8
Karen Land Short
DIRECTOR CREATIVO EJECUTIVO GLOBAL, SUSTAINABILITY STUDIO | ACCENTURE SONG
¿Por qué necesitamos marcas a bordo?
En los últimos dieciocho meses, hemos estado construyendo los cimientos de un enfoque de sostenibilidad centrado en la vida.
Por un lado, queremos abordar el desafío de las vidas humanas complejas y los comportamientos impredecibles.
Por otro lado, tenemos que resolver el enigma del aumento de las emisiones que emanan del consumo personal y las cuestiones relacionadas sobre cómo podemos aumentar los niveles de consumo sostenible a nivel mundial.
Si la sostenibilidad aún no se ha generalizado a pesar de los esfuerzos existentes de las organizaciones, nos preguntamos: ¿Qué nos estamos perdiendo?
¿Cómo hacemos que la sostenibilidad sea relevante y factible para todos?
En la COP26 de noviembre de 2021, este enfoque centrado en la vida comenzó con el Consumer Reality Check.
Sobre la base de la investigación etnográfica y experimental, dijimos que las personas ya estaban al máximo de su capacidad y luchaban por vivir de manera más sostenible.
Argumentamos que las organizaciones deberían «reducir la carga» sobre las personas permitiendo comportamientos más sostenibles.
Todavía lo creemos ahora, pero para que todos tengan un consumo sostenible más significativo, debemos mirar más allá de la idea de hacer que la sostenibilidad sea más barata y fácil para las personas.
Necesitamos cambios culturales mucho más amplios y profundos que no ocurrirán a menos que cambiemos la forma en que las marcas y las empresas hablan sobre la sostenibilidad e interactúan con las personas.
La narrativa debe cambiar, pero el equilibrio de poder entre las personas y las organizaciones también debe cambiar.
Tenemos que dejar de preguntarnos «¿Cómo podemos hacer que los seres humanos sean más sostenibles?» y empezar a preguntarnos: «¿Cómo podemos hacer que la sostenibilidad sea más humana?»
Si bien se ha prestado mucha atención a cerrar la brecha entre lo que se dice y se hace, lo que importa es cerrar la brecha de relevancia entre las organizaciones y las personas.
Lograr que cada lado esté más alineado en lo que respecta a la sostenibilidad.
En nuestros recientes videos e informes de Nuestro Momento Humano , comenzamos a exponer cómo podría ser este nuevo enfoque.
Nos centramos en los valores humanos, las razones profundamente arraigadas por las que las personas pueden comportarse de una manera u otra.
Y ya estamos utilizando este nuevo encuadre del problema y la ruta para salir de él para replantear cómo las organizaciones están abordando el desafío de la sostenibilidad.
Si bien los términos «cambio climático» y «calentamiento global» a menudo se usan indistintamente, este último se ha polarizado cada vez más en los últimos años.
9 La investigación sobre los marcos del cambio climático encontró que el término calentamiento global se había asociado cada vez más con marcos falsos.
10 El lenguaje que usamos es importante: si bien es poco probable que tenga un impacto sustancial en las opiniones sobre los extremos del cambio climático (por ejemplo, negacionistas o activistas), las personas con creencias moderadas tienen más probabilidades de verse afectadas por los encuadres.
9 Las metáforas también importan: Un estudio sobre metáforas sobre el cambio climático con 3,000 estadounidenses encontró que leer sobre la «guerra» contra el calentamiento global condujo a un mayor acuerdo con la evidencia científica, en comparación con las personas que leen sobre la «carrera» contra el calentamiento global, posible porque la guerra enmarcada induce emociones negativas y conceptos como la muerte, la destrucción y la lucha.11
En 2019, The Guardian revisó su guía de estilo para utilizar términos que reflejen con mayor precisión la gravedad del cambio climático.
Por ejemplo, ahora prefiere los términos «emergencia climática», «crisis climática» o «colapso climático» en lugar de «cambio climático» y «calentamiento global» en lugar de «calentamiento global».
En ese momento, la editora en jefe Katharine Viner argumentó que palabras como «cambio climático» parecen pasivas dadas las terribles predicciones de los científicos.
Este cambio se alineó con la terminología en evolución de los científicos del clima, las organizaciones globales y las entidades políticas, y fue acompañado por los niveles globales de dióxido de carbono en los informes meteorológicos diarios de The Guardian. 12
Ben Walker
LÍDER DE COMUNICACIONES ESTRATÉGICAS | LAUDES FOUNDATION
Existe una necesidad apremiante de transformar el discurso en torno a la acción climática, cambiando nuestro enfoque de los costos asociados con una transición verde a las oportunidades disponibles para los trabajadores, las comunidades y la sociedad como parte de una transición justa.
Este cambio de perspectiva es particularmente relevante cuando se habla del entorno construido, que representa casi el 40% de las emisiones globales de carbono.
Desafortunadamente, nuestras narrativas a menudo no logran transmitir tanto la magnitud de los desafíos que enfrentamos como las oportunidades que tenemos a mano.
En Laudes Foundation, estamos tomando medidas para rectificar este descuido crítico e impulsar un cambio significativo.
Los edificios no son solo el lugar donde dormimos y trabajamos; Es donde crecemos, criamos familias y compartimos celebraciones.
La vivienda es un derecho humano.
Sin embargo, con demasiada frecuencia, los edificios se reducen a una partida en un balance.
Al redefinir el valor que asignamos al entorno construido, podemos abordar las emisiones de la construcción y los edificios, y abordar la crisis mundial de la vivienda que el cambio climático ha intensificado aún más.
Hasta la fecha, nuestro programa de entorno construido ha invertido más de 40 millones de euros para apoyar el cambio fundamental a través de objetivos, mediciones y regulaciones.
Sin embargo, reconocemos que el cambio necesita más que financiación: necesita historias.
Es por eso que estamos financiando un estudio, el primero de su tipo, para llevar a cabo una revisión de las percepciones narrativas de cómo el entorno construido se relaciona con una transición climática justa.
Este estudio, realizado por 89up y Demos Helsinki, examina los debates y la investigación existentes, así como la forma en que los diferentes grupos demográficos y geográficos resuenan con estas narrativas, para definir una nueva narrativa que tenga un atractivo universal, sea fácil de entender y pueda transformarse en mensajes clave que formarán la base de la transición.
Nuestro objetivo final es crear una narrativa duradera para el entorno construido.
Uno que se corresponda con la proporcionalidad con el reto.
Uno que se repite cada vez que se redacta una política de vivienda, se presenta una propuesta de inversión o se lanza una nueva campaña de emisiones.
Al centrarnos en este cambio de narrativa, podemos catalizar un cambio transformador y equipar a los líderes de la industria y a los responsables políticos con los conocimientos necesarios para una transición sostenible.
Comprender y comunicar eficazmente el cambio climático es crucial para inspirar acciones a gran escala.
Cuando se habla del cambio climático, la forma en que se presenta la información puede influir en gran medida en las reacciones y decisiones del público.
Mensajes claros, coherentes y cercanos, repetidos con frecuencia, son esenciales para una comunicación exitosa.
A medida que trabajamos para abordar el cambio climático, es vital asegurarnos de que nuestros métodos de comunicación sean sencillos, procesables y puedan impulsar un cambio real.
Todos, desde los expertos hasta las marcas, tienen un papel que desempeñar en este esfuerzo de comunicación.
Pero no basta con transmitir mensajes sencillos, sino que también tenemos que empoderarnos y liberarnos de las persistentes narrativas apocalípticas que se han apoderado del discurso popular sobre el clima.
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¿Es el catastrofismo el nuevo retraso?
Colaboradores en esta sección
David Fenton
FENTON.EARTH
Lucy Von Sturmer
CREATIVES FOR CLIMATE & THE HUMBLEBRAG
Karen Land Short
ACCENTURE SONG
Ben Walker
LAUDES FOUNDATION
Notas
- Lakoff G. Por qué es importante cómo enmarcamos el entorno.
Ambiente Commun.
2010; 4(1):70-81.
doi:10.1080/17524030903529749 - Cox JR.
Más allá de los marcos: recuperando lo estratégico en la comunicación climática.
Ambiente Commun.
2010; 4(1):122-133.
doi:10.1080/17524030903516555 - Creativos por el Clima.
Nuestra historia.
Comunidad de Creativos por el Clima.
Consultado el 30 de agosto de 2023. https://www.creativesforclimate.community/c/start-here - Han H, Ahn SW.
Movilización juvenil para detener el cambio climático global: narrativas e impacto.
Sostenibilidad.
2020; 12(10):4127.
doi:10.3390/su12104127 - Dr. Jones.
Personajes culturales y cambio climático: cómo los héroes dan forma a nuestra percepción de la ciencia climática.
Soc Sci Q. 2013; 95(1):1-39.
doi:10.1111/ssqu.12043 - Benjamin D, Por HH, Budescu D. Cambio climático frente al calentamiento global: ¿quién es susceptible al encuadre del cambio climático?
Compórtate con el medio ambiente.
2017; 49(7):745-770.
doi:10.1177/0013916516664382 - Bushell S, Buisson GS, Workman M, Colley T. Narrativas estratégicas en el cambio climático: Hacia una narrativa unificadora para abordar el déficit de acción sobre el cambio climático. Energía Res Soc Sci. 2017;28:39-49. doi:10.1016/j.erss.2017.04.001
- Hassol SJ.
Las palabras correctas son cruciales para resolver el cambio climático.
Científico Americano.
doi:10.1038/scientificamerican0223-64 - Clarke J, Corner A, Webster R. Compromiso público para un mundo de 1,5 °C: cambiar de marcha y ampliar.
Divulgación de Oxf Clim.
Publicado en línea en 2018. https://climateoutreach.org/reports/ipcc-public-engagement-1-5c/ - Jang SM, Hart PS.
Encuadres polarizados sobre el «cambio climático» y el «calentamiento global» en países y estados: evidencia de los grandes datos de Twitter.
Glob Environ Change.
2015;32:11-17.
doi:10.1016/j.gloenvcha.2015.02.010 - Hendricks R. Comunicar el cambio climático: Concéntrese en el encuadre, no solo en los hechos.
La conversación.
Publicado el 6 de marzo de 2017.
Consultado el 23 de mayo de 2023. http://theconversation.com/communicating-climate-change-focus-on-the-framing-not-just-the-facts-73028 - Carrington D. Por qué The Guardian está cambiando el lenguaje que usa sobre el medio ambiente.
El Guardián. https://www.theguardian.com/environment/2019/may/17/why-the-guardian-is-changing-the-language-it-uses-about-the-environment.
Publicado el 17 de mayo de 2019.
Consultado el 7 de agosto de 2023.
David Fenton Reglas para Activistas – Fuente: MSNBC
